Les façons d’améliorer l’expérience des utilisateurs et d’optimiser un site web pour les moteurs de recherche ont considérablement évolué ces dernières années. Cette évolution est principalement le reflet de la transformation du comportement des internautes et de l’adaptation des algorithmes des moteurs de recherche à ces comportements, afin de toujours fournir des réponses qualifiées à leur public.

Néanmoins, une vieille croyance demeure : il ne serait pas possible d’améliorer l’UX (user experience) et le SEO en même temps. Il serait possible d’avoir un beau site web avec une navigation améliorée ou un site web parfaitement conforme aux exigences des moteurs de recherche, mais pas les deux !

Mais cette affirmation est-elle toujours vraie en ce début 2021 ? Alors que Google s’approche du déploiement mondial de son Mobile First Index en mars 2021, peut-on encore prétendre qu’UX et SEO sont incompatibles ?

Pourquoi opposer UX et SEO ?

Chez Primelis, nous sommes convaincus que l’UX et le SEO font tous deux partie de la même famille. Nous avons déjà travaillé sur des centaines de projets incluant le design et les objectifs UX en plus des sujets SEO. Nous avons aidé de nombreuses marques à refondre leur site web sans sacrifier leurs performances SEO. Et nous formons tous nos experts aux considérations UX afin qu’ils puissent les inclure dans leurs recommandations d’optimisation.

Lorsque l’on évoque l’UX et le SEO, un terme dédié fait souvent son apparition : SXO. Il signifie Search eXperience Optimization et fait référence aux moyens d’améliorer à la fois l’UX et le SEO.Alors pourquoi entendons-nous encore souvent dire qu’il est impossible de les concilier ?

Le SEO a une mauvaise réputation auprès des équipes UX

C’est un fait : le référencement naturel peut encore effrayer les équipes créatives. Pourquoi ? Parce que historiquement, un site web efficace en SEO était un site avec une grande quantité de contenu et de liens internes. Les experts SEO demandaient généralement aux designers d’insérer des centaines de mots en haut des pages et des blocs contenant des dizaines de liens.

Donc, il y a quelques années, lorsqu’un web designer recevait des recommandations SEO, ce n’était pas la meilleure nouvelle pour son esprit créatif. À cette époque, l’UX et le SEO étaient en fait difficilement compatibles. Mais heureusement, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Beaucoup d’agences SEO n’incluent toujours pas l’UX dans leur périmètre

S’ils est aujourd’hui possible d’optimiser en même temps l’UX et le SEO, pourquoi certains spécialistes en référencement naturel omettent le volet de l’expérience utilisateur ?

Tout d’abord, parce qu’il est toujours obtenir de bons résultats SEO avec un niveau d’UX très basique. Aussi intelligents soient ils, les algorithmes des moteurs de recherche – même ceux de Google – restent des robots qui aiment le texte, le contenu long, les liens… Donc oui, les sites web laids avec une mauvaise UX peuvent se classer dans les résultats des moteurs de recherche, même si ce constant dépend aussi de la thématique du marché.

Deuxièmement, un consultant en SEO ne travaille pas toujours avec des marques très soucieuses de leur image et de leur UX. Certaines ont des préoccupations à court terme, d’autres produisent des sites web à la chaine, et la plupart n’ont pas l’équipe ou le budget nécessaires pour se concentrer sur l’amélioration de l’expérience des utilisateurs.

Enfin, le SEO n’est pas toujours le sujet central dans les projets de refonte et de mise à jour des sites web, ce qui dommageable. Si l’équipe client ne crée pas de lien entre les experts UX et SEO, il n’est pas possible d’expliquer les recommandations, d’échanger et de trouver la meilleure solution.

C’est pourquoi les experts Primelis sont parfaitement conscients des enjeux liés à l’UX et plus généralement aux sujets liés à l’animation/refonte d’un site web. Nous veillons à être intégrés à toutes les étapes d’un projet liées, plus ou moins directement, au SEO. Nous incluons l’expérience utilisateurs (et d’autres considérations) dans toutes nos recommandations, afin d’en accélérer l’activation.

Comment réunir les enjeux UX et SEO ?

Think mobile only

Ce n’est pas nouveau : le mobile est de plus en plus utilisé pour les recherches sur Google et pour les achats en ligne. Le mobile n’est plus seulement utilisé en haut de l’entonnoir de conversion : pendant les vacances de 2020, le mobile a représenté 39 % des dépenses en ligne (seulement 13 % en 2014).

Pour les équipes UX, tout comme pour les moteurs de recherche, le mobile est essentiel. Comme la plupart du trafic en ligne est mobile, des acteurs tels que Google ou Bing doivent fournir une expérience de recherche qualifiée sur cet appareil en mettant en avant des sites web facilement utilisables.

Le Mobile First Index et les nouveaux Core Web Vitals (déploiement prévu pour mars et mai 2021) de Google sont les principaux sujets de SXO pour cette année. En définissant la version mobile d’un site web comme prioritaire pour le classement des sites dans ses résultats, et en ajoutant des critères UX dans les performances de chargement, Google donne le ton.

Toutes ces évolutions impliquent de raisonner uniquement Mobile. Les recommandations SEO, telles que l’optimisation des contenu ou du maillage interne, doivent être envisagées dans un environnement mobile (avec le desktop comme déclinaison). Il existe désormais bien plus de possibilités pour construire un site web efficace en matière d’UX et de SEO, en y incluant des éléments technologiques et de design. Maximiser l’UX au-dessus de la ligne de flottaison, charger en priorité les éléments utiles à la navigation, utiliser le dynamic rendering pour servir un contenu optimisé selon l’appareil ou créer une version AMP/PWA d’un site n’en sont que quelques exemples.

Savoir quel type de contenu proposer en priorité

Un autre moyen important pour aligner les efforts en matière d’UX et de SEO consiste à identifier les éléments réellement utiles à proposer. Heureusement, les moteurs de recherche comprennent assez bien les attentes des utilisateurs : ce qu’il est nécessaire de fournir aux robots est généralement similaire à ce que les internautes attendent.

Imaginons qu’une marque souhaite positionner son site sur Google lorsque les utilisateurs recherchent « maillot de bain ». Pour cette requête, les internautes s’attendent à atterrir sur des pages de listing produits (catégories). Et parce que les utilisateurs veulent voir des pages de listing, Google va promouvoir ce type de pages. De cette façon, il est aisé de savoir quelle page d’un site web doit être optimisée et ce que les utilisateurs/bots veulent trouver sur cette page : une liste de produits en l’occurrence, et pas un long texte expliquant comment choisir un maillot ou une vidéo montrant comment en nettoyer un. Immédiatement, les préoccupations UX et SEO sont alignées : s’assurer que les produits soient visibles au-dessus de la ligne de flottaison pour les utilisateurs et les robots qui se rendent sur la page. Il reste évidemment possible de faire quelques ajustements en ajoutant du contenu enrichi plus bas sur la page, en s’assurant que le balisage SEO est correct, en proposant des liens vers des sous-catégories, etc. Mais tous ces éléments SEO ne sont pas le contenu principal que Google attend : vous avez donc plus marge de manœuvre dans l’agencement des différents éléments présents dans la page (les placer là où ils ne dérangeront pas l’UX et profiteront au SEO).

Pour deux recherches différentes (e-commerce à gauche, informationnelle à droite), le type de réponse et donc le format des contenus proposés sont adaptés à la fois aux attentes des utilisateurs et à celles de Google

Voilà comment effectuer une optimisation SXO intelligente : en connaissant les attentes de l’audience et en lui proposant le contenu y répondant le mieux. N’hésitez pas à nous contacter pour profiter de notre expertise UX et SEO.