Cookies : l’impact de la mise en conformité RGPD sur le tracking d’audience
A compter du 1er avril 2021, tous les sites web devront proposer une gestion des cookies conforme aux exigences du RGPD et de la directive ePrivacy, selon les lignes directrices établies par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés). Cette échéance implique une modification majeure de la façon dont les données d’audience seront collectées et analysées.
Les principes de gestion des cookies confirmés par la CNIL
L’objectif des nouvelles règles de gestion des cookies est de donner aux utilisateurs un meilleur contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées à des fins publicitaires et/ou d’analyse. Ces principes, adoptés en septembre 2020 (accéder à la délibération), entreront donc en vigueur le 31 mars 2021 et renforceront la notion centrale de consentement de l’utilisateur.
Les grands principes dictés par la CNIL :
- poursuivre la navigation sur un site ne constitue plus une preuve du consentement de l’internaute
- le consentement doit se faire par un acte positif clair (cliquer sur « j’accepte » dans une bannière cookie)
- refuser l’usage des cookies doit être aussi simple qu’accepter pour l’utilisateur
- l’utilisateur doit pouvoir retirer son consentement à tout moment et facilement
Les informations détaillées sont disponibles sur le site de la CNIL.
Quel impact sur la remontée des données d’audience ?
Ce nouveau dispositif de collecte des cookies va mécaniquement perturber la remontée des statistiques d’audience d’un site web (trafic par canal, conversion, taux de rebond, pages/session,…). Le tracking ne se déclenchant qu’en cas d’acceptation par l’utilisateur, une part de l’audience ne sera désormais plus suivie : il faut s’attendre à perdre entre 50 et 70% de la donnée, selon les secteurs et la bannière cookie utilisée.
L’intégration des principes de la CNIL va donc impacter la lecture des statistiques d’acquisition dans la conduite de stratégies SEO, SEA ou Social Ads. Les évolutions en termes de résultats des prochaines semaines devront être nuancées, et les comparaisons avec une période antérieure pourront être compliquées selon les KPIs.
Comment adapter son tracking et son monitoring ?
Google ne faisant pas partie des solutions exemptées du recueil du consentement (puisque les cookies sont utilisés pour de la publicité), les plateformes comme Google Analytics ou Google Ads vont directement être impactées par ce changement et donc afficher une perte de données. Le déploiement de Google Analytics 4 fait directement écho à ces exigences RGPD, Google prévoyant de combler l’écart dans la collecte de données grâce à du machine learning donc la fiabilité n’est pas encore avérée.
Il est alors possible de mettre en place des solutions de suivi d’audience complémentaires et autorisées par la CNIL à collecter les cookies sans consentement, à l’image de Matomo. Elles pourront permettre une continuité dans la remontée d’informations, et mesurer la part des utilisateurs n’activant pas les cookies, de sorte à estimer les pertes sur Analytics ou Google Ads.
Les données propres aux différents sites web, comme le chiffre d’affaires réalisé en ligne, pourront également être utilisées pour estimer la part de données perdues dans la migration.
Les données de trafic disponibles dans la Search Console de Google ne seront, elles, pas impactées (les clics étant collectés depuis les pages de résultats Google, et non sur les sites). Principalement utilisées en SEO, elles pourront être exploitées en SEA à nouveau pour comparer certains écarts.
Enfin, optimiser la pop-in d’acceptation des cookies (lisibilité, discours, mise en page,…) permet d’augmenter la part de consentement jusqu’à 75%, minimisant ainsi la perte de données.
N’hésitez pas à nous contacter ou à vous rapprocher de votre équipe Primelis pour être accompagné dans la mise à jour de la gestion des cookies et l’adaptation de votre monitoring SEO/SEA.