Challenge

Au deuxième trimestre 2024, ZoomInfo faisait face à une problématique croissante d’inefficacité sur ses campagnes de marque en search. Les coûts par clic augmentaient fortement sur des requêtes à fort volume, comme le mot-clé exact “ZoomInfo”, tandis que le volume de leads, lui, restait stable.

Le vrai enjeu : la visibilité en paid était assurée, mais sans réelle justification. Les dépenses augmentaient sans preuve tangible de valeur ajoutée, alors même que les résultats organiques occupaient déjà une place dominante dans la SERP.
La question n’était donc plus comment apparaître, mais quand le paid search apportait une réelle valeur.

ZoomInfo devait continuer à capter la demande, sans surinvestir dans un trafic qu’il aurait de toute façon acquis grâce au référencement naturel.

Stratégie

Nous avons déployé Primelis Signal, notre technologie propriétaire d’optimisation des enchères, pour transformer le branded search en véritable levier de performance nette.

La stratégie visait à réduire le gaspillage tout en maximisant la génération de leads réellement incrémentale. En basculant vers un modèle de performance mixte, nous avons garanti que chaque euro investi contribuait à des MQLs supplémentaires, pas seulement à la visibilité.

Exécution

Pour activer la stratégie de marque, nous l’avons déployée autour de quatre leviers clés :

• Enchères de précision sur les termes stratégiques: Nous avons réduit progressivement les enchères sur le mot-clé exact “ZoomInfo”, en nous basant sur les données de génération de leads en temps réel pour identifier le seuil à partir duquel l’impact du paid devenait négligeable. Ce retrait contrôlé a permis de préserver le volume de leads tout en réduisant le gaspillage.

 

• Modélisation de l’efficacité basée sur le CTR: Primelis Signal a appliqué des modèles dynamiques intégrant à la fois le CTR combiné (paid + organique) et le CTR paid seul. Les investissements ont été priorisés sur les requêtes où le clic payant générait de vraies sessions incrémentales, et non sur celles déjà dominées par l’organique.

 

• Optimisation du positionnement: Nous avons identifié l’enchère minimale viable pour conserver une présence efficace en haut de page. Lorsque les résultats organiques occupaient déjà les premières positions, les surenchères inutiles en paid ont été évitées.

 

• Adaptation des enchères en temps réel: En exploitant les signaux d’enchères live, Primelis Signal a ajusté les bids en temps réel selon la saisonnalité, la pression concurrentielle et les seuils de performance. L’algorithme a ainsi évolué en permanence avec la dynamique du marché.

Q2 2024 vs. Q2 2023.

Impact

ZoomInfo a transformé le branded search d’une source de coût à un levier de performance. Grâce à Primelis Signal, l’équipe a repris le contrôle sur quand et où enchérir, générant plus de leads qualifiés à moindre coût.

Résultat : –40 % de coût d’acquisition MQL, +15 % de demandes de démo, et une visibilité intégrale conservée,  sans dépenses inutiles.

Dans un marché B2B saturé, l’efficacité fait la différence. ZoomInfo en a fait un avantage concurrentiel.