Challenge

Les Galeries Lafayette évoluent dans un environnement media complexe : un catalogue produit massif, des objectifs de rentabilité stricts, et la nécessité de concilier volume et précision.

Bien que la marque n’ait pas de concurrence directe sur les requêtes brandées, les CPC élevés sur de nombreuses catégories représentaient un double défi :

• maîtriser les coûts d’acquisition (COS) sur tous les canaux
  
• identifier des opportunités au niveau produit sans réduire trop fortement la valeur générée par la longue traîne

En parallèle, une refonte complète de la plateforme e-commerce rendait la visibilité organique plus critique que jamais. Avec des changements structurels en cours, maintenir les performances SEO pendant et après la migration devenait essentiel.

La marque avait besoin d’une stratégie capable de :

• protéger le trafic organique
  
• optimiser les investissements media
• générer une croissance incrémentale scalable…le tout sans compromettre les volumes business.

Strategie

Sur Google Ads, Primelis a entièrement restructuré le Search en intégrant la performance produit en temps réel. Grâce à une segmentation dynamique, les campagnes ont été optimisées selon deux types de signaux : media (clics, conversions) et business (revenu, marge).

Une stratégie cross-brand a également été mise en place pour limiter la cannibalisation entre marques et réduire les dépenses non incrémentales sur les requêtes à faible concurrence.

Côté Social, la priorité a été donnée à la diversification de visuels créatifs et à l’expansion des audiences. Avec l’augmentation des investissements sur Meta, les efforts ont porté sur l’intégration de contenus UGC, l’élargissement de la portée et la mesure de l’impact incrémental, notamment via des tests GeoLift.

En parallèle, la feuille de route SEO a été pensée en cohérence avec le calendrier de migration. Des optimisations structurelles ont été progressivement intégrées pour préserver la visibilité, maintenir les positions et préparer la croissance post-migration.
La stratégie combinée a permis de garantir la continuité entre les canaux tout en renforçant l’efficacité et la résilience du modèle d’acquisition.

Exécution

Le pilier organique a été étroitement intégré au plan de migration. Les éléments stratégiques clés ont été déployés progressivement dans le nouvel environnement pour assurer la continuité de la visibilité SEO et une reprise stable après bascule.

Côté paid, les campagnes Shopping ont été repensées via une segmentation dynamique. Le pilotage au niveau produit a permis un contrôle plus fin de l’allocation budgétaire, alignée sur les signaux de performance du catalogue.

L’ensemble de la structure Shopping a ensuite été basculé sur Performance Max après une série de tests A/B structurés. Ce passage visait à exploiter un accès plus large à l’inventaire et des formats plus flexibles, pour optimiser la diffusion et les performances des campagnes sur tous les formats.

Sur les réseaux sociaux, les investissements Meta ont été intensifiés en structurant les audiences et en diversifiant les créations. Cela a inclus l’intégration de contenus UGC via des partenariats influenceurs, l’amplification via ASC+, et le bidding basé sur la valeur. Ces actions visaient à renforcer l’engagement et à mieux aligner les performances créatives avec l’intention utilisateur.

Toutes les données comparent l’année 2024 à la même période en 2023.

Impact

Cette collaboration a permis une transformation de la gouvernance media. Le budget a été réalloué avec précision : on a accéléré ce qui fonctionnait et réduit ce qui ne l’était pas, sans coupures brutes.

En intégrant une logique produit dans la conception des campagnes et en s’appuyant sur des mesures statistiques de l’incrémentalité, les Galeries Lafayette ont gagné en rentabilité tout en maintenant un socle de revenus stable.

Dans un contexte de hausse des coûts d’acquisition et d’instabilité des plateformes, il ne s’agissait pas seulement d’optimisation, mais d’un véritable rempart stratégique.