Challenge

Mi-2024, Crocs faisait face à une pression croissante sur la performance de son branded search. La visibilité restait forte, mais les coûts grimpaient, poussés par la hausse des CPC et un chevauchement avec le trafic organique. Le problème n’était pas le volume, mais l’efficacité.

La marque devait répondre à une question clé : quand le brand bidding génère-t-il une réelle valeur incrémentale, et quand se contente-t-il de cannibaliser l’organique ?

Dans un paysage e-commerce ultra-concurrentiel, la notoriété ne suffisait plus. Crocs avait besoin d’un système plus intelligent pour protéger sa performance sans la surpayer.

Stratégie

La réponse n’était pas d’arrêter les enchères, mais de les rendre plus intelligentes. Nous avons déployé Primelis Signal, notre technologie propriétaire d’optimisation du brand bidding, pour repenser entièrement la logique search de Crocs.

La stratégie s’est articulée autour de trois leviers :

• Mesurer l’impact réel des clics payants sur la marque par rapport à la couverture organique.

• Éliminer en temps réel les dépenses non incrémentales.

• Basculer vers un modèle de performance mixte, axé sur le ROI plutôt que sur la simple visibilité.

Exécution

Pour donner vie à la stratégie de marque, nous l’avons déployée à travers quatre leviers clés :

• Audit de couverture de marque : Nous avons commencé par un audit complet des requêtes de marque, afin de quantifier quand et où les annonces payantes apportaient une valeur mesurable. Cela a permis d’isoler les clics non incrémentaux, là où l’organique captait déjà l’intention.

 

• Réallocation des budgets: Les campagnes redondantes ont été suspendues. Les requêtes à forte valeur ont été restructurées avec une segmentation plus fine et une logique fondée sur l’intention, en alignant les enchères sur des seuils de performance et de contribution au chiffre d’affaires.

 

• Bidding piloté par le signal: Grâce à Primelis Signal, les enchères ont été ajustées en temps réel selon le classement organique, les signaux marché et la probabilité de conversion. Le système réduisait automatiquement l’investissement lorsque l’organique suffisait, et l’augmentait dès que le ROI justifiait la présence en paid.

 

• Optimisation Search unifiée: Nous avons quitté une logique PPC isolée pour optimiser l’ensemble du canal Search. Chaque décision était évaluée à l’échelle du funnel global , paid + organique : plus de commandes, et un coût par recherche de marque en baisse.

Mesuré entre août et novembre 2024, comparé à la même période en 2023.

Impact

Crocs n’a pas sacrifié sa visibilité, la marque l’a rendue plus performante. Grâce à Primelis Signal, le branded search est passé d’un levier de dépense massif à un canal de performance maîtrisé.

En trois mois, plus de 70 % des dépenses ont été coupées, tout en améliorant l’efficacité globale. L’organique a pris le relais là où le paid reculait, prouvant qu’un bidding intelligent vaut mieux qu’un budget plus gros.

La valeur de marque a été préservée. Les marges ont été protégées. L’efficacité a été libérée.