Amazon DSP vend désormais les publicités ChatGPT : ce qui change pour les annonceurs

Les ChatGPT Ads via Amazon DSP sont des emplacements publicitaires dans ChatGPT que certains annonceurs américains peuvent acheter sur la plateforme programmatique d’Amazon depuis le 10 septembre 2026. Amazon paramètre et optimise les campagnes en service managé, au CPC ou au CPM, mais c’est OpenAI qui choisit l’annonce diffusée et son emplacement. Le même inventaire reste accessible en direct dans l’Ads Manager d’OpenAI.

• Disponibilité : États-Unis uniquement, pour une sélection d’annonceurs, sans accès en libre-service côté Amazon pour l’instant.
• Format : un encart texte et image affiché sous la réponse de ChatGPT, signalé comme sponsorisé.
• Création : les product feed ads génèrent les annonces à partir du catalogue produits existant.
• Reporting : impressions, clics, coût par résultat, CPM et CPC, en données agrégées.
• Données : aucune des deux entreprises n’a précisé si les signaux d’audience d’Amazon sont utilisés dans ChatGPT.

Que sont les ChatGPT Ads via Amazon DSP ?

Les ChatGPT Ads via Amazon DSP sont des publicités diffusées dans ChatGPT mais achetées sur Amazon DSP plutôt qu’auprès d’OpenAI. Amazon a annoncé le partenariat le 10 septembre 2026, sous la forme d’un programme pilote réservé aux États-Unis et à un nombre restreint d’annonceurs. Delta Vacations est la première marque citée parmi les testeurs.

L’inventaire appartient à OpenAI. Amazon apporte une couche d’achat, comme il le fait déjà pour des inventaires de streaming tels que Netflix, Roku ou Spotify dans son DSP. Pour OpenAI, l’accord ouvre sa régie aux annonceurs qui travaillent déjà avec Amazon, dont l’activité publicitaire a approché 70 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier.

Le pilote ne concerne pas seulement les marques qui vendent sur Amazon. Les annonceurs non endémiques, par exemple dans le voyage ou les services financiers, qui utilisent Amazon DSP pour toucher des audiences en dehors de la marketplace, peuvent aussi y accéder. C’est le cas de Delta Vacations.

Comment fonctionnent les ChatGPT Ads via Amazon DSP ?

Les équipes d’Amazon pilotent la campagne et le système publicitaire d’OpenAI décide où elle apparaît. Le dispositif se décompose en cinq points :

• Accès : l’annonceur passe par son équipe Amazon DSP. Aucune option ChatGPT n’est encore activable dans la console, et Amazon annonce un accès en libre-service à mesure que le programme se développe.
• Tarification : l’inventaire s’achète au coût par clic (CPC) ou au coût pour mille impressions (CPM).
• Création : l’annonceur fournit ses propres visuels ou utilise les product feed ads, qui construisent l’annonce à partir du catalogue produits.
• Diffusion : OpenAI sélectionne l’annonce et son emplacement. Acheter via Amazon DSP ne donne à Amazon aucun contrôle sur le placement.
• Format : un encart texte et image sous la réponse, dans un bloc séparé portant la mention sponsorisé.

Comment fonctionnent les publicités ChatGPT ?

La logique de ciblage est la même pour toutes les publicités ChatGPT, quel que soit le mode d’achat. Le système analyse le contexte de la conversation en cours, applique un contrôle de brand safety, puis un modèle de pertinence choisit l’annonce la plus adaptée selon le sujet, le titre, le texte de l’annonce et la page de destination. Les conversations précédentes, les interactions passées avec des annonces et des informations générales comme la localisation ou la langue peuvent aussi entrer en compte, selon les paramètres de l’utilisateur.

Les annonceurs n’enchérissent pas sur des mots-clés. Ils renseignent des context hints, qui décrivent les sujets ou les conversations dans lesquels leur offre est pertinente, sans garantie de diffusion. Cette publicité conversationnelle ne s’affiche que pour les utilisateurs adultes connectés des offres Free et Go. Les abonnés Plus, Pro, Business et Enterprise ne voient pas d’annonces.

Amazon DSP ou Ads Manager d’OpenAI : deux façons d’acheter de la publicité sur ChatGPT

L’inventaire est identique dans les deux cas. Ce qui change, c’est qui pilote la campagne, quels marchés sont ouverts et quels outils de création sont disponibles.

	Amazon DSP	Ads Manager d’OpenAI
Accès	Annonceurs sélectionnés, service managé	Compte en libre-service, sans budget minimum
Marchés	États-Unis uniquement	États-Unis, Europe, Inde, Moyen-Orient, Afrique du Nord
Pilotage	Équipe Amazon	Annonceur ou son agence
Tarification	CPC ou CPM	CPM, CPC ou CPC optimisé pour la conversion
Création	Visuels de l’annonceur ou product feed ads	Création dans l’outil ou import en masse
Placement	Décidé par OpenAI	Décidé par OpenAI

OpenAI a lancé les ChatGPT Ads aux États-Unis le 9 février 2026, puis ouvert une version bêta de son Ads Manager aux annonceurs américains le 5 mai 2026, en ajoutant l’enchère au CPC. Les annonces sont diffusées dans 31 marchés européens depuis le 24 août 2026, et l’accès en libre-service est ouvert en Europe, en Inde, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord depuis le 31 août 2026. OpenAI revendique un rythme de revenus annualisé de 1 milliard de dollars, atteint en moins de 200 jours, et plusieurs dizaines de milliers d’annonceurs. Plus de 50 partenaires ad tech sont déjà connectés à la plateforme.

Pour un annonceur déjà présent sur Amazon DSP, passer par Amazon permet de garder un seul contrat, une seule équipe et de planifier ChatGPT avec ses autres achats Amazon. L’achat en direct laisse plus de contrôle sur les enchères, les créations et les objectifs d’optimisation, et c’est le seul accès possible hors des États-Unis.

Quelles données de reporting pour les annonceurs ?

Les annonceurs du pilote reçoivent des données de performance agrégées : impressions, clics, coût par résultat, CPM et CPC. Ils n’ont accès ni aux conversations, ni aux historiques, ni aux données personnelles, conformément aux règles d’OpenAI pour toutes les publicités ChatGPT.

Trois points restent absents des annonces officielles :

• Signaux d’audience Amazon : Amazon DSP construit habituellement ses audiences à partir de données d’achat, de navigation et de streaming. Aucune des deux entreprises n’a indiqué si ces signaux sont utilisés dans les campagnes ChatGPT. À titre de comparaison, les Amazon Audiences sont activables sur les achats Netflix aux États-Unis depuis le deuxième trimestre 2026.
• Attribution des ventes : le pilote ne prévoit ni reporting d’affiliation ni suivi de commissions. Les rapports ne relient donc pas directement une annonce ChatGPT à une vente sur Amazon.
• Règles des product feed ads : les catégories éligibles, la fréquence d’affichage et la façon dont le catalogue est associé aux conversations n’ont pas été publiées.

Comment mesurer les ChatGPT Ads via Amazon DSP

Les ChatGPT Ads via Amazon DSP se mesurent avec un test d’incrémentalité, car les clics et les coûts agrégés n’indiquent pas si les annonces ont généré des ventes supplémentaires. Un utilisateur peut voir une annonce dans ChatGPT puis acheter quelques jours plus tard sur Amazon ou sur le site de la marque via un autre canal, qui récupérera la vente dans un rapport au dernier clic.

Un test fiable repose sur quatre éléments :

• Un groupe témoin non exposé, défini par zone géographique ou par audience avant le lancement.
• Une période de test fixe, décidée à l’avance et adaptée au cycle d’achat du produit.
• Une lecture commune des ventes Amazon et DTC, car l’exposition dans ChatGPT peut déplacer la demande d’un canal à l’autre sans augmenter les ventes totales.
• La part de nouveaux clients (new-to-brand) sur Amazon, pour distinguer les nouveaux acheteurs des clients existants.

Sans cette lecture commune, Amazon et le site de la marque peuvent afficher chacun une croissance alors que la demande totale n’a pas bougé.

Les marques françaises peuvent-elles acheter des publicités ChatGPT ?

Oui, directement auprès d’OpenAI, mais pas via Amazon DSP pour le moment. Les annonces sont diffusées en France depuis le 24 août 2026, et les annonceurs établis dans les marchés européens éligibles peuvent ouvrir un compte dans l’Ads Manager depuis le 31 août 2026. Les plus gros budgets peuvent aussi passer par l’équipe commerciale d’OpenAI.

Une marque française peut se préparer en trois étapes :

• Lancer un premier test dans l’Ads Manager, avec un budget limité et un groupe témoin.
• Vérifier sa visibilité dans les réponses de ChatGPT sur sa catégorie, puisque l’annonce s’affiche juste sous une réponse qui peut recommander des concurrents.
• Mettre en place la mesure commune Amazon et DTC, pour pouvoir tester rapidement la route Amazon DSP si le pilote s’ouvre à d’autres pays.

ChatGPT Ads via Amazon DSP : ce qu’il faut retenir avant de demander l’accès

Les ChatGPT Ads via Amazon DSP offrent aux annonceurs américains un achat en service managé sur un inventaire qu’OpenAI vend déjà en direct. OpenAI garde la main sur la diffusion, le reporting est agrégé et le rôle des données Amazon dans le ciblage n’est pas précisé. Pour une marque, le travail prioritaire consiste à mettre en place la mesure entre Amazon et DTC avant d’engager du budget.

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