Amazon unBoxed 2026: 7 changements à anticiper pour les marques

Chaque année, l’événement publicitaire d’Amazon donne le cap pour l’année suivante. À unBoxed 2026, à San Francisco, le message était difficile à manquer : l’IA va prendre en charge une part croissante de la publicité sur Amazon.

 

L’objectif affiché par Amazon : simplifier la publicité sur tout l’entonnoir, rejoindre l’acheteur dans les conversations qu’il mène déjà, et relier la première impression à l’achat vérifié. La première journée était consacrée aux produits, aux outils et aux données. La seconde, sous la bannière « Reimagine », à ce que les marques peuvent faire du temps que l’IA leur libère.

 

Notre équipe a suivi les deux journées. Voici les sept changements que les marques doivent anticiper selon nous, et ce qu’ils impliquent concrètement.

1. Le shopping devient une conversation

Avec Branded Conversations, les prompts Sponsored Brands deviennent un dialogue en plusieurs échanges dans Alexa for Shopping. L’acheteur peut comparer des produits, demander lequel correspond à son besoin, construire une routine, avec des réponses nourries par le catalogue de la marque, ses avis clients et les contenus qu’elle fournit : guides d’achat, tableaux de compatibilité, conseils d’utilisation.

 

Selon Amazon, les acheteurs qui cliquent sur un Sponsored Prompt convertissent 48 % plus souvent et dépensent 21 % de plus, et près de 7 acheteurs sur 10 sont nouveaux pour la marque (Amazon Internal, US, 2026).

 

Ce que ça change : vos fiches produits, contenus A+ et Brand Store écrivent désormais vos publicités. Une fiche pauvre donne une conversation pauvre.

2. Une campagne, un budget

Full-Funnel Campaigns, en bêta ouverte aux États-Unis, réunit le sponsorisé, le display, la vidéo et la TV en streaming sous un seul budget et un seul moteur d’optimisation. La marque fixe ses produits, son budget et ses créas ; l’IA d’Amazon orchestre le reste. Pendant la bêta, Amazon annonce un ROAS long terme 67 % plus élevé et un coût par achat nouveau client 29 % plus bas que les campagnes configurées indépendamment par les annonceurs.

 

En parallèle, DVA+ réunit l’achat display, vidéo et audio, et Campaign Manager devient Amazon Ads Agent.

 

Ce que ça change : la question n’est plus de savoir comment construire chaque campagne, mais quels produits confier à l’automatisation et lesquels garder sous contrôle direct.

3. Le ROAS immédiat cède la place à la valeur sur 12 mois

Full-Funnel Campaigns optimise les ventes long terme : les ventes immédiates, plus la valeur estimée des nouveaux clients sur 12 mois. Sur scène, marques et agences ont porté la même idée. PBS Distribution a plaidé pour la valeur vie client plutôt que le ROAS. D’autres ont insisté sur le fait que chaque étape de l’entonnoir a sa propre définition du succès.

 

Ce que ça change : la valeur long terme est la bonne boussole. Pour déplacer du budget en confiance, il faut aussi une lecture indépendante de ce qui est vraiment incrémental.

4. La créa n’est plus le goulot d’étranglement

Responsive eCommerce Creative ajoute rich media, vidéo, carrousels et emplacements sur Alexa+, et Branded REC applique le logo, les couleurs et la charte de la marque. Dynamic TV Creative adapte l’habillage interactif d’une même publicité en streaming à chaque audience. Des vidéos de qualité TV peuvent être générées à partir des fiches produits en quelques minutes.

 

Les résultats présentés sur scène étaient marquants : Revlon a annoncé un ROAS 5,9 fois supérieur aux benchmarks beauté et soin avec REC, et Nestlé Purina un taux de nouveaux clients 3 à 4 fois plus élevé quand le parcours incluait l’audio.

 

Ce que ça change : la production devient bon marché. Le goût, la charte et une bibliothèque d’assets bien tenue font que la créa générée par l’IA vous ressemble.

5. Vos données produit et first-party deviennent le carburant

Prompts, conversations, display et vidéos générées puisent tous dans les mêmes sources : titres, attributs, images, contenus A+ et Brand Store. Ads data manager facilite la connexion des données CRM, site et offline à Amazon Ads.

 

Ce que ça change : des contenus faibles donnent des résultats faibles. Les marques qui connectent leurs données tout en gardant leur propre vue client unifiée savent distinguer un client nouveau pour la marque d’un client seulement nouveau sur Amazon.

6. Les agents IA rejoignent l’équipe

Amazon Ads Agent permet d’interroger près de 1 000 métriques en langage naturel et de planifier ses médias en une conversation. Le serveur MCP Amazon Ads permet aux marques et à leurs partenaires de brancher leurs propres agents IA sur Amazon Ads. Le consensus sur scène : faire confiance aux agents pour réfléchir, mais garder l’humain aux commandes des dépenses.

 

Ce que ça change : avant d’activer un agent, il faut définir ce que « mieux » veut dire et qui valide les décisions budgétaires.

7. Amazon Ads va au-delà de la boutique Amazon

DVA+ fonctionne pour les marques qui ne vendent pas sur Amazon. Les vidéos interactives s’étendent aux éditeurs de streaming tiers, à commencer par Samsung TV+. Sponsored Services met en relation les acheteurs avec des prestataires locaux. Des intervenants ont décrit Amazon comme passé du « gadget » à un incontournable de chaque plan média.

 

Ce que ça change : Amazon Ads fait désormais partie du mix média global, et doit être jugé avec la même lecture cross-canal que le search, le social et la TV.

Ce qui reste entre vos mains

Mises bout à bout, ces annonces simplifient l’exécution. Elles déplacent aussi l’endroit où se prennent les vraies décisions. Quand l’IA pilote les campagnes, quatre rôles font la différence :

 

• Fixer le cap : choisir les produits à automatiser, ceux à piloter directement, et l’objectif que l’algorithme doit poursuivre.
• Nourrir la machine : s’assurer que vos contenus, vos créas et vos données sont prêts à parler à votre place.
• Vérifier : savoir si vos ventes sont créées ou seulement captées.
• Arbitrer : décider où va le prochain budget, tous canaux confondus.

 

Quelques questions à poser à votre équipe dès aujourd’hui :

 

• Savez-vous quels produits confier à l’automatisation, et lesquels garder sous contrôle ?
• Savez-vous distinguer un client nouveau pour la marque d’un client seulement nouveau sur Amazon ?
• Votre budget Amazon est-il arbitré avec Google, Meta et la TV, ou décidé à part ?