Ce que DMEXCO 2026 nous apprend sur la découverte des marques à l'ère de l'IA

Huit tendances et cinq actions pour les responsables marketing et e-commerce, issues de deux jours de conférences à Cologne.

Cette année, DMEXCO avait choisi pour thème « Scaling Intelligence ». Sur toutes les scènes, la question n’était plus de savoir ce que l’IA sait faire, mais comment elle crée de la valeur, et ce qui change quand elle se met à chercher, comparer et, bientôt, acheter à la place des clients.

Nous avons suivi les sessions les plus proches de nos métiers : découverte de marque, recherche IA, commerce agentique, mesure et organisation des équipes marketing. Cet article reprend ce que nous y avons entendu. Le rapport complet rassemble l’essentiel en 13 pages, avec la session d’origine de chaque chiffre.

 

Le point de départ : un usage massif, un impact limité

La session d’ouverture a chiffré un écart qui a traversé tout le salon. Selon DMEXCO et la fédération allemande du numérique BVDW, 89 % des entreprises utilisent déjà l’IA régulièrement. Seules 37 % constatent un impact mesurable sur leur résultat d’exploitation (EBIT), et à peine 6 % augmentent leur EBIT de 5 % ou plus grâce à l’IA.

Ce qui distingue ces 6 % tient moins aux outils qu’aux choix. Ils repensent leurs processus autour de l’IA au lieu de l’ajouter par-dessus. Ils mesurent son impact dans le compte de résultat. Ils privilégient la concentration aux pilotes sans fin, font de l’IA une priorité de direction, et visent la croissance plutôt que la seule efficacité.

Pour le marketing, les intervenants ont été clairs : l’opportunité est réelle, à condition de partir de la valeur pour le client et non de l’outil. Produire plus de contenu plus vite n’a d’intérêt que si cela répond à un vrai besoin, ou libère du budget pour l’investir ailleurs.

Source : « Scaling Intelligence in Numbers », session d’ouverture DMEXCO / BVDW, DMEXCO 2026.

Huit tendances rapportées de Cologne

1. Votre prochain client vous trouvera peut-être sans jamais taper votre nom

Microsoft Advertising a ouvert sa session sur un chiffre frappant : le trafic automatisé issu de l’IA croît huit fois plus vite que le trafic humain. De plus en plus de parcours commencent par une recommandation de l’IA, et une part croissante des clients ne cherchera peut-être jamais directement une marque.

La session a décrit trois âges du web qui coexistent désormais : le web humain, où chacun fait tout lui-même ; le web des LLM, où l’on interroge d’abord l’IA avant d’agir ; et le web agentique, où l’IA agit à notre place. Les clients passent de l’un à l’autre, parfois au cours d’un même achat.

Pour faire partie de ces parcours, une marque doit passer trois tests :

• Être vue. L’IA peut-elle accéder à votre offre ? Catalogue, attributs du flux produit, métadonnées et prix doivent être faciles à lire.
• Être comprise. Peut-elle relier votre offre à un besoin précis ? Expliquez à qui s’adresse le produit, ce qu’il fait bien et les compromis qu’un client pourrait envisager.
• Être recommandée. Y a-t-il assez de preuves crédibles pour vous placer dans la sélection ? Vos propres arguments comptent, mais les avis et les sources tierces aussi.

Conséquence pratique : les requêtes « fan-out » que l’IA lance derrière une seule question correspondent rarement à une liste de mots-clés classique. Pour capter cette demande, il faut remonter dans le parcours, avant que l’acheteur ne tape la recherche évidente.

Source : « How the AI Economy is Rewriting Brand Discovery », Microsoft Advertising, DMEXCO 2026.

2. Le trafic issu de l’IA convertit désormais mieux que toute autre source

Il y a un an, le trafic venu des outils d’IA convertissait 38 % moins bien que les autres canaux. En mars 2026, il convertissait 42 % mieux, selon les données Adobe Analytics présentées par ShopAgentic. Le trafic référé par l’IA vers les sites retail américains a progressé de 393 % entre le premier trimestre 2025 et le premier trimestre 2026, et ces visiteurs restent plus longtemps sur le site et consultent plus de pages que ceux des autres canaux.

La qualité de ce trafic est l’autre moitié de l’histoire. Selon ShopAgentic, ChatGPT recrute environ deux fois plus de nouveaux clients que les moteurs de recherche. Criteo a ajouté que 80 % des clients arrivés par les publicités ChatGPT sont nouveaux pour la marque.

L’achat lui-même évolue plus lentement. 22 % des acheteurs ont déjà acheté directement dans un outil d’IA, et 50 % ont acheté après une recherche faite avec l’IA. Comme l’a résumé ShopAgentic, l’agent est d’abord un canal de découverte : l’achat suit la confiance, il ne la précède pas.

Sources : « Amazon said no. Shopify said yes. What’s your answer? », ShopAgentic (d’après Adobe Analytics, avril 2026), et « The Hidden Intelligence Behind AI Assisted Commerce », Criteo, DMEXCO 2026.

3. Vos données produit sont votre nouvelle vitrine

Plusieurs sessions ont décrit le même nouveau client. ShopAgentic l’a appelé le client de 2027 : un agent IA qui ne voit pas votre design, lit extrêmement vite, prend tout au pied de la lettre, compare 200 boutiques en parallèle et n’a aucune patience.

« Arrêtez de construire un agent pour vos clients. Construisez pour l’agent de vos clients. »

Kai-Thomas Krause, cofondateur de ShopAgentic

Pour ce client, les attributs produit comptent davantage que le discours marketing. Matière, dimensions, compatibilité, délai de livraison, conditions de retour et stock : voilà ce que lit un agent. Les chiffres cités sur scène montrent le chemin qui reste à parcourir : les pages produit n’obtiennent que 66 % de lisibilité par les machines, le score le plus bas de tous les types de pages (Adobe), 86 % des requêtes d’agents s’appuient exclusivement sur les sources de marque les plus citées (Yext), et 25 % du e-commerce américain devrait être agentique d’ici 2030, soit un marché de 500 milliards de dollars (Bain).

On, la marque suisse d’articles de sport, a présenté les données produit comme un levier stratégique plutôt qu’une tâche de back-office : les marques qui fournissent le contexte le plus riche autour de leurs produits sont celles qui gardent la main sur la façon dont l’IA en parle.

Sources telles que citées à DMEXCO 2026 par ShopAgentic, On (« AI-ready product data ») et Criteo.

4. En Chine, les agents IA achètent déjà à grande échelle

eTOC Germany a montré à quoi ressemble le commerce agentique quand il fait déjà partie du quotidien. En Chine, 39 % des recherches passent désormais par l’IA générative, deux fois plus qu’il y a un an, et environ 80 % des acheteurs interrogent l’IA avant d’acheter. Plus de 300 millions de paiements ont été réalisés par des agents, chacun encore confirmé par un humain au moment de payer.

Cela fonctionne parce que les agents vivent dans les applications que les gens utilisent déjà, avec le paiement intégré au même écosystème. Les marchands passent d’une automatisation fondée sur des règles, où l’on dit précisément au système quoi faire, à un pilotage par objectifs, où l’on fixe le résultat attendu et où l’IA trouve les étapes.

La session a été tout aussi claire sur la facture : écosystèmes fermés, spirales de baisse des prix, et marques rendues invisibles par les plateformes qui possèdent la relation client. L’appétit diffère aussi fortement : 84 % des consommateurs chinois se disent enthousiastes face aux produits et services d’IA, contre 38 % en moyenne dans les grands marchés européens (Ipsos).

« La Chine construira peut-être les agents les plus rapides. L’Europe a l’occasion de construire ceux en qui l’on aura le plus confiance. »

Moonie Zhu, CEO d’eTOC Germany

Source : « The Invisible Transactions: China’s Blueprint for Agentic Commerce », eTOC Germany, DMEXCO 2026 (d’après Ipsos 2025/26 et les statistiques Internet chinoises 2026).

5. Les humains fixent la stratégie, les agents exécutent l’achat

PubMatic a décrit un changement profond dans la façon d’acheter les médias. Environ deux tiers des dépenses sur l’open internet sont désormais orientées performance, et elles croissent environ deux fois plus vite que les dépenses de marque. Selon les projections présentées sur scène, 30 % des achats médias pourraient être agentiques en 2028, et 50 % en 2030.

L’enjeu n’est pas d’avoir un assistant plus rapide pour les méthodes d’hier, mais des systèmes repensés pour décider à la vitesse de la machine. Les humains gardent la stratégie, les règles et la gouvernance ; les agents prennent en charge la complexité de l’exécution.

Cela change le sens de la transparence. Quand des systèmes autonomes décident, les annonceurs doivent savoir pourquoi une décision a été prise : quels signaux et quelles règles ont joué, et si elle peut être vérifiée.

Source : « The Agentic Era of Advertising », PubMatic, DMEXCO 2026. Projections telles que présentées sur scène.

6. Le marketing a désormais deux publics : les humains et les agents IA

La Chief Growth Officer de Gamma a décrit une équipe marketing réorganisée selon une nouvelle ligne de partage. Tout marketeur a deux métiers : informer et persuader. Avec les agents IA comme second public, informer devient un métier stratégique à part entière.

• La « Team Agent » produit des contenus et des données que l’IA peut traiter et reformuler pour les humains, comme des guides écrits pour être lus par des agents. Elle vit au rythme des modèles, très court : ce qui influence les réponses de l’IA peut changer d’un mois à l’autre.
• La « Team Human » inspire et influence, avec des événements, des créateurs, du storytelling et de vraies personnes. Elle vit au rythme de la mémoire humaine, très long : une grande publicité TV reste en tête pendant des années.

Le résultat chez Gamma : en un an, la recherche IA est passée de presque invisible à première source de nouveaux utilisateurs, hors bouche-à-oreille. Le marketeur généraliste « full-stack » laisse la place à une équipe en forme d’haltère, forte côté agents et forte côté humains.

Source : « Scaling Marketing in the Age of AI », Gamma, DMEXCO 2026.

7. L’IA rend la production facile, pas l’efficacité

Kantar a étudié la performance réelle des publicités générées par l’IA. Les consommateurs sont partagés : 51 % disent aimer voir des contenus générés par l’IA dans les publicités, 49 % non. Le constat le plus utile porte sur l’efficacité : il n’existe une « taxe d’efficacité de l’IA » que lorsque l’IA se voit. Les campagnes où elle est évidente ont deux fois plus de risques d’être inefficaces.

Deux exemples l’ont illustré. Une publicité vidéo réalisée avec l’IA, techniquement impressionnante, s’est classée dans les 25 % les plus faibles sur l’attribution à la marque : les spectateurs ont dit qu’elle aurait pu vanter n’importe quoi. Une autre, construite sur les codes historiques de la marque, a atteint le top 1 % sur l’attribution et le top 5 % sur l’agrément. L’IA ne remplace pas une idée créative forte, ancrée dans la marque.

Le panel « The Bold CMO », avec des dirigeants de Decathlon, BMW et Lorenz Snacks, est arrivé à la même conclusion par un autre chemin :

• La confiance dans la marque est ce qui permet aux clients de croire en sa valeur et en son prix.
• L’IA est un copilote, jamais aux commandes.
• Le ROAS compte toujours, mais les nouveaux clients comptent davantage.
• La communauté et les avis tiers sont le meilleur marketing produit qui soit.

Sources : « The AI effectiveness tax? What CMOs need to know about GenAI advertising », Kantar, et le panel « The Bold CMO » (Decathlon, BMW, Lorenz Snacks), DMEXCO 2026.

8. En B2B, la confiance redevient humaine

The People Branding Company a partagé ce qui fonctionne en marketing et en vente B2B, alors que les contenus générés par l’IA envahissent tous les fils. Le point commun : des personnes, de petits formats et des chiffres concrets.

• Les contenus des collaborateurs, amplifiés. SAP Taulia a sponsorisé les meilleurs posts de ses collaborateurs avec les Thought Leader Ads de LinkedIn, et obtenu 2,3 fois plus d’engagement qu’avec ses campagnes classiques.
• Des formats petits et exclusifs. Moins de grandes tournées, plus d’événements intimistes pour les décideurs, avec 25 à 40 pairs dans une salle. Le forum IA de Langdock réunit 70 % de clients et 30 % de nouveaux prospects.
• Le business case plutôt que l’étude de cas. Les décideurs veulent le ROI dans leur propre langage, du simulateur d’économies au tableur pour le directeur financier.
• Construire en public. Une entreprise a raconté une fusion en 25 posts LinkedIn sans filtre, de l’annonce au bilan des 100 jours, pour environ 185 000 impressions. À l’heure du contenu IA de masse, cette transparence montre qu’on n’a rien à cacher.

Source : « How to Win in B2B Marketing & Sales in 2027 », The People Branding Company, DMEXCO 2026.

Cinq actions à lancer dès maintenant

Plusieurs sessions se sont conclues sur des actions concrètes. Nous les avons regroupées en cinq chantiers, principalement inspirés de la keynote de ShopAgentic et de la session de Microsoft Advertising.

1. Définir votre politique vis-à-vis des agents. Ouverte, sélective ou fermée ? Décidez quels agents peuvent lire votre site, lesquels peuvent acheter, et à quelles conditions. Nommez un responsable pour ce canal : ce n’est ni le SEO, ni la marketplace.
2. Arrêter de bloquer les agents de vos clients. Auditez vos fichiers robots.txt, votre CDN et votre pare-feu face aux vrais agents du marché. Autorisez la lecture, encadrez l’achat séparément, et suivez les visites IA comme un canal à part dans vos analytics.
3. Transformer les adjectifs en attributs. Commencez par vos 50 meilleurs produits. Faites entrer les délais de livraison, les frais de port et les conditions de retour dans votre flux produit, au lieu de les laisser en pied de page.
4. Mesurer votre part de voix dans l’IA. Posez de vraies questions d’acheteurs à ChatGPT, Gemini et Perplexity. Comptez chaque semaine combien de fois vous apparaissez et comment vous êtes décrit, et suivez-le comme vous suivez aujourd’hui le search payant.
5. Vous préparer aux protocoles. Demandez à votre plateforme e-commerce et à votre prestataire de paiement leur feuille de route sur les protocoles de commerce agentique (UCP, ACP), et lancez un pilote sur une partie de votre gamme.

L’Europe a environ douze mois de retard sur les États-Unis sur ces sujets. Comme l’a dit un intervenant, c’est du temps pour se préparer, pas une raison d’attendre.

Recevoir le rapport complet

Le rapport « DMEXCO 2026 Key Takeaways » reprend le thème en chiffres, les huit tendances et les cinq actions, avec les graphiques et les chiffres présentés sur scène et la session d’origine de chacun. Il est écrit pour les responsables marketing et e-commerce, et facile à partager avec vos équipes. Le rapport est en anglais.