La plupart des marques se demandent si Amazon DSP vaut le coup au pire moment possible

Passer sur Amazon DSP se décide sur un seul critère, et ce n’est pas le budget. La plateforme trouve sa justification quand les Sponsored Ads cessent d’aller chercher de la demande nouvelle et se contentent de récolter celle que la marque génère déjà. La plupart des marques franchissent ce seuil des mois avant de s’en apercevoir, puis jugent le DSP sur un critère qui n’a jamais été le sien.

• Les Sponsored Ads et Amazon DSP répondent à deux questions différentes, donc les juger sur le même ROAS est la première erreur.
• Le seuil, c’est la saturation de la demande, pas un niveau de dépense.
• Le minimum de dépense fixe un ticket d’entrée, il ne dit rien de la rentabilité.
• L’attribution du DSP se fait à l’impression et à la vue, donc une lecture dernier clic le sous-estime et une lecture agrégée le surestime.
• La décision se prouve sur les données du compte existant, avant tout engagement budgétaire.

La question Amazon DSP ne se pose pas tant que vous ignorez ce que vos Sponsored Ads ont cessé de faire

Les Sponsored Ads interceptent une intention déjà formée. Quelqu’un a tapé un terme de catégorie dans la recherche Amazon, et l’annonce place votre produit devant une décision qui allait se prendre avec ou sans vous. C’est un travail utile, et il bute sur un plafond naturel : on ne peut pas intercepter plus de recherches qu’il ne s’en fait.

Amazon DSP fait l’inverse. Il touche des gens qui ne cherchent pas, en s’appuyant sur des comportements d’achat et de navigation pour identifier ceux qui entreront bientôt dans la catégorie. L’audience est plus large, plus froide, plus éloignée de l’achat.

C’est pour cela que la comparaison entre les deux s’effondre dès qu’on la mène sur l’efficacité. Un canal qui récolte une intention existante affichera toujours un meilleur retour immédiat qu’un canal qui la crée, et en conclure que le DSP sous-performe revient à reprocher au semeur de rentrer moins de grain que le moissonneur.

La vraie question n’est pas laquelle performe le mieux. C’est de savoir s’il reste de la marge dans vos Sponsored Ads. Un dispositif qui capte une faible part des impressions sur ses termes de catégorie a encore de la place à prendre, et aucune raison de financer un canal de construction d’audience coûteux. Un dispositif déjà dominant n’a plus rien à intercepter, et chaque euro supplémentaire en search achète les mêmes acheteurs plus souvent.

Le seuil de bascule vers Amazon DSP, c’est la saturation de la demande, pas un minimum de dépense

Presque toutes les réponses publiées sur le sujet sont des réponses de coût, et les chiffres ne concordent pas. Amazon ne publie aucune grille standard, le service managé et le self-service n’impliquent pas les mêmes engagements, et les montants de minimum de dépense qui circulent couvrent un écart assez large pour n’être d’aucune utilité.

Ce débat passe à côté du sujet. Un minimum de dépense donne le prix du billet, pas une raison d’entrer. Une marque qui franchit ce seuil sans difficulté peut en gaspiller chaque euro, et une marque pour qui l’effort est douloureux peut le voir revenir plusieurs fois si le moment est le bon.

Trois lectures décrivent le vrai seuil bien mieux que n’importe quel montant :

• La part d’impressions sur les termes de catégorie. Quand payant et organique couvrent déjà l’essentiel des recherches de la catégorie, la recherche a cessé d’être un levier de croissance pour devenir un coût de défense.
• La trajectoire du volume de recherche brandé. Une demande de marque stable ou en recul alors que les ventes tiennent signifie que vous convertissez une base existante plutôt que de l’élargir.
• La part d’acheteurs récurrents dans les conversions payantes. Une proportion élevée signifie que les campagnes sont payées pour toucher des gens qui revenaient de toute façon.

Quand ces trois lectures convergent, le plafond est structurel. Aucune optimisation d’enchères ne le déplace, la contrainte portant sur la taille du gisement de demande et non sur l’efficacité de la capture.

Amazon DSP répond à une autre question, il ne peut donc pas porter le même KPI

Les modèles de mesure ne sont pas comparables, et c’est là que la plupart des tests sont tranchés à tort.

Les Sponsored Ads se facturent au clic et attribuent au clic. Amazon DSP se facture au mille impressions et attribue au clic comme à la vue, parce qu’une impression display ou vidéo influence souvent un achat qui survient plus tard par un autre chemin. L’attribution du DSP comptabilise donc ce qu’un rapport fondé sur le clic ne peut structurellement pas voir.

La conséquence est symétrique et personne n’y échappe. Lisez le DSP au dernier clic et il paraîtra ne rien produire. Lisez-le en agrégé, en lui créditant toutes les ventes survenues pendant la diffusion, et il paraîtra spectaculaire. Les deux lectures sont fausses, et les équipes passent de l’une à l’autre selon qu’elles défendent le budget ou qu’elles le coupent.

Le même piège se loge dans le ciblage. Les audiences Amazon DSP se construisent sur des signaux d’achat et de navigation, ce qui permet de sélectionner des gens déjà en mouvement vers la catégorie. Cette précision est réelle et auto-réalisatrice : plus l’audience est resserrée, plus la campagne remonte de conversions, et moins ces conversions lui sont réellement imputables.

Cela ne rend pas la plateforme malhonnête. Cela signifie que le DSP réclame son propre dispositif de mesure, défini avant la première diffusion et non reconstitué à partir du premier rapport.

Vous pouvez trancher la question Amazon DSP avec les données de votre propre compte

La décision ne demande pas de budget de test. Elle demande quatre lectures que vous pouvez mener sur le compte que vous pilotez déjà.

• La part d’impressions de catégorie rapportée au volume de recherche total. Elle établit s’il reste de la marge à l’interception, et clôt le plus souvent le débat à elle seule.
• La part de nouveaux acheteurs dans les conversions payantes sur quatre trimestres. Une part qui recule à dépense stable signale que la recherche est passée de l’acquisition à la rétention.
• La corrélation entre dépense Sponsored Ads et volume de recherche brandé. Si pousser le budget ne déplace plus la demande de marque, le plafond est structurel.
• La contribution incrémentale du payant par rapport à l’organique. Elle détermine si un investissement DSP ajoutera du chiffre ou le déplacera d’une ligne à l’autre.

Menées dans cet ordre, ces quatre lectures font apparaître soit une marge qui rend l’investissement prématuré, soit la saturation qui le rend nécessaire. Les deux issues valent mieux qu’une campagne pilote, parce qu’elles arrivent avant l’argent.

La lecture qui tranche la décision n’existe pas dans l’interface Amazon

L’obstacle est concret. L’interface Amazon rapporte ce que vos campagnes ont fait. Elle ne dit pas ce qui se serait produit sans elles, ne sépare pas le chiffre incrémental de celui que vous alliez réaliser de toute façon, et n’a rien à dire de ce qui se passe sur Google pendant qu’Amazon enchérit sur vos propres termes de marque.

Ce sont exactement les lectures dont dépend la décision de seuil. Une marque peut être irréprochable dans la console et structurellement aveugle sur la seule question qui décide de son prochain budget.

C’est cet écart que notre plateforme comble. Primelis Market isole la valeur ajoutée de la visibilité payante par rapport à ce que la marque capterait organiquement, pour que l’investissement aille là où il produit de la croissance plutôt que là où le reporting est flatteur. Elle suit la performance à l’échelle du portefeuille, détecte quand Amazon enchérit sur votre marque côté Google pour que vous cessiez de vous concurrencer vous-même sans le savoir, et rattache les décisions publicitaires à la marge plutôt qu’aux métriques de campagne. Elle accompagne plus de 100 marques et a contribué à plus de 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires généré sur Amazon.

La plateforme donne la lecture. La décision réclame des gens qui l’ont déjà prise, et c’est pourquoi elle s’accompagne de l’équipe retail media plutôt que d’un logiciel qu’on vous laisse interpréter seul.

Ce qu’il faut retenir et par où commencer

Savoir si Amazon DSP vaut le coup a une réponse, mais elle ne se lit pas sur une grille tarifaire. La plateforme le vaut quand vos Sponsored Ads ont cessé de trouver de la demande nouvelle, quand la recherche brandée s’est aplatie, et quand vous disposez d’un dispositif de mesure capable de distinguer l’influence de la récolte. Elle ne le vaut pas tant qu’il reste de la marge à l’interception, quelle que soit l’aisance avec laquelle vous franchissez le minimum de dépense.

Primelis pilote plus d’un milliard de dollars de media par an pour plus de 300 marques mondiales depuis quinze ans, avec plus de 200 spécialistes en retail media, paid et data. Si un investissement DSP est au plan de l’année qui vient, la première étape utile est cette lecture de seuil sur le compte que vous pilotez déjà, pas une campagne pilote conçue pour justifier une décision déjà prise.