Le Black Friday ne commence pas le jour du Black Friday

Une stratégie marketing Black Friday commence désormais en octobre. 71 % des consommateurs démarrent leurs achats de fin d’année avant le Black Friday et 84 % attendent des promotions avant cette date : la plupart des short-lists sont donc arrêtées avant même le lancement des remises. Les marques qui financent leur notoriété en paid media et sur Amazon dès octobre sont celles que les acheteurs comparent en novembre.

• 71 % des consommateurs commencent leurs achats de fin d’année avant le Black Friday.
• Aux États-Unis, les achats spontanés de fin d’année sont passés de 30 % à 26 % en 2024.
• Les marques qui planifient leur budget Black Friday par phases convertissent davantage au moment du pic.

Les consommateurs choisissent leurs marques avant le Black Friday

Les acheteurs décident plus tôt, et avec plus d’attention :

• 71 % commenceront leurs achats de fin d’année avant le Black Friday, et 83 % commenceront à les planifier avant (Attentive, 2026).
• 84 % attendent des marques qu’elles lancent leurs offres avant le Black Friday (Attentive, 2026).
• L’achat impulsif recule. Aux États-Unis, les achats spontanés de fin d’année sont passés de 30 % à 26 % en 2024, et 61 % des consommateurs américains se disent plus sélectifs dans leurs dépenses (Google/Ipsos).
• La recherche est permanente. 88 % des acheteurs américains font autant ou plus de recherches qu’avant pour leurs achats de fin d’année, et ils cherchent en ligne avant 92 % de leurs visites en magasin (Google/Ipsos).

Pourquoi une stratégie marketing Black Friday doit commencer en octobre

Les marques ont toujours vu le Black Friday comme le coup d’envoi du marketing de fin d’année. Cette année, c’est l’aboutissement de plusieurs mois de travail. Avant même le début du BFCM, les acheteurs ont déjà décidé si votre marque fait partie de la course. S’ils ne vous ont pas encore découvert, une remise n’y changera rien.

La question budgétaire change donc : on ne se demande plus « combien dépenser pour le Black Friday ? », mais « combien investir pour être considéré avant ? ».

Le paid media dans une stratégie marketing Black Friday : financer d’abord la considération

Les marques qui planifient leur paid media par phases font mieux que celles qui dépensent à la dernière minute. La marque néerlandaise de matelas DTC Matt Sleeps a découpé son plan Black Friday 2024 en trois phases :

• Plusieurs semaines avant le pic : notoriété sur YouTube.
• À l’approche du pic : vidéo, annonces Shopping et contenus générés par les utilisateurs, avec une montée en puissance des messages promotionnels.
• Dernières semaines : Search et Performance Max, avec des objectifs de ROAS pour arbitrer la répartition du budget.

Résultat : 3 fois plus d’achats via Google Ads en novembre 2024 qu’en novembre 2023, et 128 % de trafic en plus sur le site.

À faire dès maintenant :

• Installez la confiance avant le rush. Diffusez des contenus créateurs et YouTube pendant la phase de recherche.
• Développez vos audiences de remarketing dès maintenant. Une personne qui a vu votre marque en octobre coûte moins cher à convertir en novembre.
• Soignez vos flux produits. Des données produit exactes et des libellés promotionnels corrects déterminent votre visibilité dans la recherche boostée par l’IA, au moment où les acheteurs comparent les prix.

Amazon dans une stratégie marketing Black Friday : créer la demande avant les promos

Sur Amazon aussi, les acheteurs constituent leur short-list avant les promos. Les annonces vidéo et le DSP placent la marque sous leurs yeux pendant qu’ils comparent, tandis que Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display couvrent ensemble chaque étape jusqu’à l’achat au moment du pic.

À faire dès maintenant :

• Reciblez les acheteurs qui ont consulté vos produits pendant les Prime Big Deal Days (6-7 octobre).
• Renforcez vos fiches produits (images, contenu A+, avis) avant les pics de trafic.
• Évaluez vos campagnes sur les nouveaux clients (new-to-brand), et pas seulement sur le ROAS.

En résumé

Le Black Friday récompense les marques en qui les gens ont déjà confiance. Construisez cette confiance maintenant, puis convertissez-la en novembre.