Le ROAS ne peut pas vous dire si vous croissez : le New to Brand Amazon, si

Le new to brand Amazon est le seul indicateur publicitaire standard de la plateforme qui distingue un client gagné d’un client déjà acquis. Le ROAS ne peut pas faire cette distinction et n’a jamais été conçu pour cela. Sur une marque disposant d’une réelle notoriété, une large part des ventes attribuées à la publicité se serait produite sans elle, ce qui explique pourquoi les dépenses continuent de grimper pendant que le chiffre d’affaires net stagne, sans que rien dans le rapport n’explique pourquoi.

• Le ROAS mesure l’efficacité avec laquelle vous captez une demande existante, pas si vous en créez.
• Le new-to-brand comptabilise les commandes de clients n’ayant pas acheté votre marque sur Amazon au cours des 365 jours précédents. 
• L’indicateur n’est pas remonté sur les Sponsored Products, qui concentrent généralement l’essentiel du budget.
• Déplacer les dépenses des mots-clés de marque vers des mots-clés hors marque fait bouger le taux, et l’effet est visible en quelques semaines.

Le ROAS mesure votre efficacité à capter la demande, pas votre croissance

Le ROAS Amazon divise les ventes attribuées à la publicité par les dépenses publicitaires, et c’est là toute sa définition. Un mot-clé de marque convertit parce que l’acheteur avait déjà décidé. L’annonce s’affiche, le clic se produit, la commande arrive, la plateforme attribue la vente. Rien dans cette séquence n’établit que la publicité ait causé quoi que ce soit.

C’est tout le problème, et il n’exige aucune mauvaise foi de la part d’Amazon pour se produire. Chaque plateforme publicitaire mesure la valeur qu’elle a créée selon ses propres critères, avec une fenêtre d’attribution qu’elle définit elle-même. Un ROAS élevé sur une marque déjà notoire décrit une efficacité de captation. C’est un très bon chiffre pour la question à laquelle il répond. Ce n’est simplement pas la question posée par un objectif de croissance.

Le New to Brand Amazon comptabilise les primo-acheteurs, et la définition compte plus que le chiffre

Amazon classe une commande attribuée à la publicité comme new-to-brand lorsque l’acheteur n’a acheté aucun produit de votre marque sur Amazon au cours des 365 jours précédents. Trois détails de cette phrase concentrent l’essentiel du sens.

• La fenêtre d’observation s’applique au niveau de la marque, pas de l’ASIN. Avoir acheté n’importe quel produit de votre catalogue au cours de l’année écoulée disqualifie cet acheteur du statut new-to-brand sur une commande ultérieure.
• La fenêtre est glissante. Ce sont 365 jours mobiles, jamais un historique complet, si bien qu’un client ayant acheté il y a quatorze mois redevient « nouveau ».
• C’est une famille d’indicateurs, pas un chiffre unique. Les commandes et ventes Amazon NTB sont des valeurs brutes. Le pourcentage de commandes et le pourcentage de ventes en sont dérivés. Le taux de commandes new-to-brand, spécifique aux Sponsored Brands, divise les commandes new-to-brand par les clics.

Amazon a étendu l’attribution des Sponsored Brands pour remonter le new-to-brand au niveau SKU plutôt qu’au seul niveau campagne, ce qui constitue le changement le plus utile de l’année écoulée. Il devient ainsi possible de voir quels produits recrutent réellement et lesquels se contentent de revendre à des clients qui vous connaissaient déjà.

Une chose que cet article ne vous donnera pas : un benchmark. Vous en trouverez ailleurs en abondance — plus de 50 % pour le haut de funnel, 60 à 80 % pour les mots-clés de catégorie, moins de 15 % pour la défense de marque. Aucune des sources qui publient ces chiffres n’indique leur origine, et une médiane de catégorie n’a quasiment aucun sens sur un indicateur dont la fenêtre d’observation ne correspond pas au cycle d’achat qu’il est censé mesurer. Lisez votre propre courbe de tendance. La direction est le signal. Le niveau est un bruit emprunté au catalogue de quelqu’un d’autre.

L’indicateur est aveugle précisément là où vos dépenses sont les plus élevées

C’est la faille structurelle que personne ne mentionne, et elle change la façon de lire le chiffre.

Le new-to-brand est remonté nativement sur les Sponsored Brands, Sponsored Display, DSP et Sponsored TV. Il ne l’est pas sur les Sponsored Products. Pour la plupart des comptes, les Sponsored Products concentrent la plus grande part du budget, ce qui produit une conséquence inconfortable : le new-to-brand au niveau du compte sous-estime l’acquisition réelle, car le format qui dépense le plus est invisible pour l’indicateur.

Deux implications en découlent, et elles pointent dans des directions opposées.

Ne comparez pas votre taux au niveau du compte à celui de quelqu’un d’autre. Deux marques avec une performance d’acquisition identique afficheront des chiffres très différents selon leur mix de formats. Un compte à dominante DSP ressemble à une machine à acquérir. Un compte à dominante Sponsored Products semble ne recruter personne. Aucune des deux lectures n’est vraie.

Amazon Marketing Cloud comble cet écart. Le new-to-brand y est disponible sur tous les formats, y compris les Sponsored Products, et révèle aussi quelle combinaison de points de contact a produit l’acquisition plutôt que d’en attribuer le mérite au dernier format du parcours. Cela redistribue généralement le mérite vers les placements haut de funnel, sous-évalués par le reporting standard.

Tant que vous ne le lisez pas ainsi, le chiffre que vous consultez n’est qu’une vue partielle présentée comme un total de compte. C’est aussi pourquoi le reporting NTB Amazon récompense les comptes qui exploitent déjà des formats haut de funnel et pénalise ceux qui ne le font pas, indépendamment de la qualité réelle de l’acquisition de chacun.

La fenêtre de douze mois est une convention, pas un fait propre à votre catégorie

La fenêtre d’observation de 365 jours est une décision de la plateforme, appliquée uniformément à des catégories qui n’ont rien en commun.

Pour un produit consommable acheté toutes les quelques semaines, douze mois sont généreux : un client réellement inactif est correctement comptabilisé comme nouveau. Pour un achat réfléchi avec un cycle de renouvellement pluriannuel, douze mois n’ont presque aucun sens, car presque tous les acheteurs sont éligibles au statut new-to-brand, et l’indicateur se rapproche alors d’un simple comptage de commandes. Certains réseaux de retail media étendent la fenêtre à 18 ou 24 mois pour cette raison précise.

La correction pratique n’est pas d’abandonner l’indicateur. C’est d’arrêter de lire le taux absolu comme une vérité d’acquisition et de commencer à lire l’écart. Si votre taux évolue de 6 points après un changement de ciblage, ce n’est ni la fenêtre ni la catégorie qui ont changé. C’est quelque chose que vous avez fait.

Les dépenses de marque et le New to Brand Amazon évoluent en sens inverse, c’est le levier

Voici la partie actionnable en quelques semaines plutôt qu’en trimestres.

Les campagnes de marque produisent par construction un taux new-to-brand faible. L’acheteur qui tape le nom de votre marque n’est presque jamais nouveau pour votre marque, si bien que les dépenses de marque convertissent très bien sur le ROAS et contribuent quasiment à rien sur l’acquisition. Les mots-clés de catégorie hors marque et le ciblage concurrentiel produisent l’effet inverse : ROAS plus faible, new-to-brand nettement plus élevé.

Ce qui signifie que le taux n’est pas un indicateur passif que l’on observe. C’est une fonction directe de votre mix de ciblage. Chaque point de budget déplacé de la marque vers le hors marque et les termes concurrentiels fait mécaniquement bouger le chiffre, et l’effet apparaît en quelques semaines plutôt qu’en trimestres car l’indicateur est remonté par campagne.

Deux conditions rendent cela plus urgent qu’auparavant. Le coût par clic sur les mots-clés de marque a fortement augmenté sur Amazon au cours de l’année écoulée, les concurrents enchérissant sur les noms de marques rivales, ce qui rend la défense de marque plus coûteuse pour la même récolte. Et avec le new-to-brand désormais remonté au niveau SKU, la réallocation peut être chirurgicale plutôt que globale : financer les produits qui recrutent réellement, défendre ceux qui subissent une attaque concurrentielle réelle, et arrêter de payer plein tarif pour le reste.

Cette réallocation est le type de décision que Primelis Market est conçu pour piloter en continu, en détectant le moment où la publicité de marque cesse d’être incrémentale et en déplaçant le budget vers les termes qui produisent des primo-acheteurs.

Un taux de New to Brand élevé avec un faible réachat est un tapis roulant

Vient maintenant la correction, car tout ce qui précède devient dangereux sans elle.

Le new-to-brand n’est pas un indicateur de rentabilité. Il compte l’acquisition. Il ne dit rien sur la valeur des clients acquis. Un taux élevé combiné à un taux de réachat faible décrit une entreprise qui achète des inconnus qui ne reviennent jamais, et ce à un coût d’acquisition que seule la première commande doit justifier.

Les deux doivent être lus ensemble :

• New-to-brand élevé, réachat fort. La dépense est un investissement. Un coût d’acquisition plus élevé sur la première commande est défendable, car les commandes suivantes ne comportent aucun coût d’acquisition.
• New-to-brand élevé, réachat faible. La dépense est un tapis roulant. Le volume ne tient que tant que le budget tient, et la croissance s’arrête le jour où les dépenses s’arrêtent.
• New-to-brand faible, réachat fort. Une base de clients saine, exploitée efficacement, et un plafond qui approche. C’est le profil qui produit un chiffre d’affaires net stable malgré des dépenses croissantes.
• New-to-brand faible, réachat faible. Le compte achète des commandes uniques auprès de clients déjà acquis, à plein tarif.

Quiconque vend le new-to-brand comme un indicateur nord à part entière vous vend un indicateur de vanité de substitution. C’est un meilleur indicateur que le ROAS pour la question de la croissance, et c’est le mauvais indicateur, pris isolément, pour la question de savoir si cette croissance vaut la peine d’être obtenue.

Il existe aussi une limite à mentionner : le new-to-brand est mesuré à l’intérieur d’Amazon. Un client nouveau pour votre marque sur Amazon a pu acheter chez vous en direct le mois dernier, ce qui est une tout autre question, et une question que la plupart des marques ne se sont jamais posée. Cette question est traitée séparément.

Ce qui change quand vous pilotez sur le New to Brand Amazon plutôt que sur le ROAS

Parmi les indicateurs publicitaires Amazon disponibles dans la console, le ROAS répond à la question de l’efficacité avec laquelle le compte a converti la demande qu’il a trouvée. Le new to brand Amazon répond à la question de savoir si le compte a trouvé une demande qui n’était pas déjà la vôtre. Les deux ont leur place dans le rapport. Un seul évolue dans le même sens que l’entreprise.

La première lecture est rapide et ne nécessite pas de projet. Extrayez votre taux new-to-brand par type de campagne sur les douze derniers mois, séparez marque et hors marque, et placez votre taux de réachat à côté. La plupart des comptes découvrent que le taux est stable, que la marque concentre une part disproportionnée des dépenses, et que personne n’avait jamais mis les deux courbes côte à côte.

C’est le diagnostic que nos équipes réalisent avant de toucher à un budget Amazon, en s’appuyant sur 15 ans d’expérience auprès de plus de 300 marques dans le monde et plus d’1 Md€ de médias gérés annuellement par plus de 200 spécialistes.