Pourquoi la plupart des équipes lisent Amazon Brand Analytics à l'envers

Amazon Brand Analytics est le seul outil natif d’Amazon qui décrit le marché sur lequel vous êtes présent, et non votre propre compte. Il montre la demande requête par requête, la part que vous en captez et qui prend le reste. Utilisé comme outil de mots-clés, il fait doublon avec des outils moins coûteux. Utilisé comme instrument de part de marché, il indique si une baisse vient de vous ou de la catégorie.

• Tous les autres tableaux de bord Amazon décrivent votre activité. Brand Analytics décrit la demande qui l’entoure.
• Il se lit en trois passes : demande et part d’abord, position dans le tunnel ensuite, substitution concurrentielle enfin.
• Votre part sur une requête permet de distinguer une perte de terrain d’une catégorie qui recule.
• Il ne donne ni identité client, ni marge, ni lecture à l’intérieur de la semaine.
• Sa couverture se réduit à mesure que la découverte conversationnelle progresse, parce qu’il repose sur les requêtes de recherche.

Amazon Brand Analytics mesure le marché, pas votre compte

Amazon Brand Analytics décrit une demande qui ne vous appartient pas encore. Les rapports de campagne, les rapports d’activité et la console publicitaire décrivent tous votre propre activité : vos dépenses, vos sessions, vos commandes. Par construction, ils ne peuvent montrer que la hausse ou la baisse de vos chiffres.

Brand Analytics s’appuie sur les comportements de recherche et d’achat agrégés sur l’ensemble de la place de marché. Pour une requête donnée, il indique le volume de demande, la part des impressions, des clics, des ajouts au panier et des achats que capte votre marque sur ces 4 étapes du tunnel, et les produits qui concentrent le plus de clics et de conversions. C’est la seule vue native dans laquelle votre marque apparaît comme un acteur parmi d’autres.

Cette différence compte à cause d’un réflexe que la plupart des équipes ne remettent jamais en question. Quand tous vos instruments parlent de vous, chaque baisse ressemble à un problème de performance. On relève les enchères, on réécrit les fiches, et la contraction de la catégorie, véritable cause de la baisse, n’est jamais examinée.

Utilisé comme outil de mots-clés, il sert à sa tâche la moins utile

Extraire des termes de recherche est l’usage le plus courant de l’outil, et le moins différenciant. Les outils de mots-clés tiers estiment déjà les volumes de recherche et proposent des termes associés, souvent avec plus d’historique et des exports plus simples.

Ce qu’aucun outil externe ne peut reproduire, c’est la donnée de part. Les outils de mots-clés modélisent la demande depuis l’extérieur de la place de marché. Brand Analytics rend compte de ce que les acheteurs ont réellement fait à l’intérieur, jusqu’au moment où ils ont acheté. S’en servir comme source de mots-clés, c’est consacrer la seule vue marché de première main qu’offre Amazon à une question qui a des réponses moins chères.

Lire Amazon Brand Analytics en trois passes, dans cet ordre

L’ordre de lecture détermine la conclusion. La plupart des équipes lisent les rapports dans le sens inverse, en commençant par les concurrents, ou n’ouvrent jamais que la dernière couche.

1. Demande et part. La demande sur vos requêtes principales progresse-t-elle ou recule-t-elle, et votre part de cette demande progresse-t-elle ou recule-t-elle ? Toutes les autres lectures s’interprètent à partir de celle-ci.
2. Position dans le tunnel. Sur les 4 étapes qui vont de l’impression à l’achat, où votre part décroche-t-elle ? Un décrochage à l’impression renvoie à la pertinence ou à la visibilité. Au clic, il renvoie au prix, à l’image principale ou à la note. À l’achat, il renvoie à la fiche produit ou à la promesse de livraison.
3. Substitution. Qui récupère la part que vous perdez, et qu’achètent vos clients en complément ou à la place de vos produits ? La réponse correspond rarement au concurrent que l’équipe avait en tête, parce qu’elle se compare aux marques qu’elle connaît plutôt qu’aux produits que les acheteurs comparent vraiment.

Sauter la première passe est l’erreur la plus coûteuse. Un diagnostic du tunnel mené sur une requête dont la demande a été divisée par deux prescrira des corrections pour un problème qui ne se trouve pas dans le tunnel.

La part de requête distingue « on perd du terrain » de « la catégorie recule »

Lues ensemble, la demande et la part produisent 4 situations distinctes, et chacune appelle une réponse différente.

• Demande en hausse, part en hausse. La croissance vient de vous et du marché. Il faut la protéger.
• Demande en hausse, part en baisse. Le marché grandit sans vous. C’est un problème concurrentiel, celui qui justifie d’agir sur le prix, le contenu ou les investissements publicitaires.
• Demande en baisse, part en hausse. Vous gagnez sur une catégorie qui se contracte. Le chiffre d’affaires peut baisser alors que l’exécution est bonne.
• Demande en baisse, part en baisse. Les deux problèmes à la fois. Il faut corriger la part avant de débattre de la catégorie.

La deuxième et la quatrième situation relèvent de la performance au sens habituel. La troisième est celle que les équipes diagnostiquent le plus souvent de travers : le chiffre d’affaires baisse, et le réflexe consiste à investir davantage dans une catégorie où il y a moins de demande à capter. Dans ce cas, la réponse honnête est parfois de dépenser moins.

Connaître les ventes d’un produit sur Amazon : ce que Brand Analytics ne donne pas

Brand Analytics ne vous donnera pas les ventes en volume d’un concurrent. Il fournit des parts et des rangs, pas des volumes, et le détail complet du tunnel uniquement pour votre marque.

C’est une déception pour qui cherche comment connaître les ventes d’un produit sur Amazon, mais cette limite est voulue. Pour votre propre catalogue, les données de vente Amazon dont vous avez besoin se trouvent dans vos rapports d’activité. Pour les concurrents, Brand Analytics vous donne une position relative : quels produits dominent une requête en clics et en conversions, et comment votre part évolue face à la leur. Les volumes absolus des concurrents n’existent que sous forme d’estimations tierces, modélisées à partir des variations de classement, et doivent être lus comme des fourchettes, pas comme des chiffres.

En pratique, la position relative est le signal le plus utile. Une estimation des ventes mensuelles d’un concurrent apprend peu de chose. Constater que les mêmes 3 produits occupent les premières positions en clics sur vos 5 requêtes principales depuis 2 trimestres consécutifs indique précisément où la part est partie.

Ce qu’Amazon Brand Analytics ne peut pas montrer

Amazon Brand Analytics présente 4 angles morts qu’aucune maîtrise de lecture ne permet de lever. Une marque qui construit son reporting sur cet outil seul obtient une bonne image de la demande et aucune image économique.

• Aucune identité client. Les données sont agrégées. Il n’y a pas de clients individuels, donc pas de véritables cohortes, pas de valeur vie client individuelle et pas de vision multicanale. Les vues sur le réachat et sur l’audience décrivent des populations, pas des personnes.
• Aucune marge. L’outil rend compte de la demande, de la part et des comportements, jamais de la rentabilité. Une part gagnée à coups de remises ressemble exactement à une part gagnée grâce à un meilleur produit.
• Des données agrégées et différées. La plupart des vues sont agrégées à la semaine, au mois ou au trimestre, et publiées une fois la période close. Ce n’est pas le bon outil pour ce qui demande une lecture à l’intérieur de la semaine, comme une promotion ou une rupture de stock.
• Une construction sur les requêtes. Les rapports reposent sur les termes de recherche. À mesure qu’une part croissante de la découverte passe par l’assistant d’achat d’Amazon plutôt que par une requête saisie, la part de demande visible dans ces rapports diminue, sans que rien dans l’interface ne le signale.

Rien de tout cela ne fait de Brand Analytics un outil faible. C’est un instrument de lecture du marché aux limites bien définies, et c’est exactement ainsi qu’il faut l’utiliser.

Les données de Brand Analytics Amazon ont besoin d’une couche économique

Amazon Brand Analytics est le seul outil natif qui situe votre marque dans son marché, et la plupart des équipes l’utilisent pour de la recherche de mots-clés. Lisez la demande et la part d’abord, le tunnel ensuite, la substitution enfin : il vous dira si une baisse vient de vous ou de la catégorie.

Il ne vous dira pas si cette part est rentable, ni quelle part la visibilité payante a réellement créée. Pour y répondre, il faut croiser les données de marché avec la marge et les investissements publicitaires au niveau produit, sur l’ensemble d’un portefeuille. C’est le travail que mènent les équipes retail media de Primelis avec Primelis Market, qui accompagne plus de 100 marques et a contribué à générer 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires sur Amazon.

Un premier pas utile tient en un après-midi : extraire la demande et la part sur vos 5 requêtes les plus rémunératrices au cours des 4 derniers trimestres, puis classer chacune dans l’une des 4 situations ci-dessus avant la prochaine discussion budgétaire.

FAQ : les questions fréquentes sur Amazon Brand Analytics

Qu’est-ce qu’Amazon Brand Analytics ? C’est une suite de rapports gratuite, réservée aux propriétaires de marques inscrites au Registre des marques d’Amazon. Elle rend compte des comportements de recherche et d’achat agrégés sur la place de marché : demande par requête, part des impressions, des clics, des ajouts au panier et des achats, produits leaders par requête, achats associés, réachat et profil de l’audience.

Qui peut accéder à Brand Analytics ? Les propriétaires de marques inscrites au Registre des marques, ainsi que les utilisateurs auxquels ils attribuent un rôle de représentant de la marque. Sur Seller Central, un plan de vente Professionnel est nécessaire. L’accès est lié à la marque et non au compte : une équipe qui vend plusieurs marques voit les données de chaque marque inscrite.

Brand Analytics permet-il de voir les ventes d’un concurrent ? Non. Il montre une position relative : quels produits dominent une requête en clics et en conversions, et comment votre part évolue face à la leur. Les volumes de vente des concurrents ne sont disponibles que sous forme d’estimations tierces, à lire comme des fourchettes.

Quelle différence entre Brand Analytics et les rapports publicitaires ? Les rapports publicitaires couvrent l’activité payante de vos propres campagnes. Brand Analytics couvre le comportement de tous les acheteurs sur une requête, payant et naturel confondus, y compris la part captée par les autres marques. L’un mesure vos dépenses, l’autre mesure votre marché.

Brand Analytics indique-t-il la rentabilité ? Non. Il ne contient aucune donnée de coût, de frais ou de marge. Pour mesurer la rentabilité, il faut croiser ses données de part avec la marge et les investissements publicitaires par produit, issus d’autres sources.