Challenge

En 2024, Dossier s’est posé une question stratégique : Amazon pouvait-il générer du chiffre d’affaires incrémental ou risquait-il simplement de cannibaliser les ventes en direct (D2C) ?

Avec un volume de recherche brandé très faible et un marché des parfums saturé, le potentiel n’était pas évident. Amazon fonctionne comme un canal bas de funnel, mais notre pari était audacieux : pouvions-nous inverser le modèle et générer de la demande en répliquant les stratégies d’enchères compétitives qui avaient fait leurs preuves sur Google ?

Stratégie

Nous avons abordé Amazon comme un moteur de performance à part entière. L’objectif : reproduire la stratégie de conquête Google dans un nouvel écosystème, tout en testant rigoureusement l’incrémentalité.

Amazon n’était pas traité comme un canal de support, mais comme un véritable levier de génération de demande et de croissance.

Exécution

• Capture de la demande non-brandée : Nous avons mis en œuvre une stratégie d’acquisition à forte intention, en enchérissant sur les mots-clés des parfums concurrents pour positionner les “dupes” de Dossier comme des alternatives accessibles.
  Là où la visibilité organique était encore limitée, cette stratégie a permis de prendre des parts de marché, en écho au playbook Google, mais adapté aux signaux comportementaux et à l’enchère Amazon.

• Analyse de l’incrémentalité : Pour valider la contribution réelle d’Amazon, nous avons croisé les adresses de livraison des commandes Amazon et Shopify. Résultat : les audiences étaient largement distinctes, avec très peu de chevauchement entre clients D2C et Amazon. Conclusion claire : Amazon ne cannibalisait pas le D2C, il l’enrichissait. En parallèle, le suivi de KPIs tels que la part de voix brandée ou la couverture concurrentielle a permis de maintenir une visibilité sur les points de contact clés de la marque.

• Différenciation stratégique : Pour préserver les marges et l’image de marque, nous avons adopté une stratégie d’activation spécifique à Amazon. Tous les produits listés étaient également disponibles sur le site D2C, mais les campagnes étaient structurées et hiérarchisées en fonction des comportements de recherche propres à Amazon. Un algorithme personnalisé de gestion automatisée des campagnes publicitaires a été déployé, permettant une optimisation quotidienne des mots-clés à forte intention, pour conjuguer volume et précision, tout en maintenant une dépense média efficace et un positionnement compétitif.

• Déploiement full-funnel Amazon : Pour soutenir la stratégie, nous avons activé Amazon DSP à grande échelle : retargeting, conquête concurrentielle, ciblage par affinité… Les campagnes restaient fidèles à l’identité de marque de Dossier, tout en étant optimisées pour les signaux de conversion natifs à Amazon.
  

Données comparées à 2023 sur la même période.

Impact

Amazon est passé d’un simple point de vente additionnel à un véritable levier stratégique de croissance.

Grâce à une incrémentalité prouvée, une ligne de produits différenciée et un dispositif média performant, Dossier a construit un moteur Amazon scalable.

Cette expansion a complété la croissance D2C et ouvert une voie rentable vers la diversification des revenus et l’élargissement de la portée de marque.