Challenge

Dossier évolue dans un marché des parfums saturé, dominé par des marques historiques et des CPCs en forte hausse.

Après une croissance rapide portée par la viralité et l’intérêt pour la marque, la performance paid a commencé à s’éroder dès 2023.

Trois défis majeurs :

• Baisse du ROAS sur le branded search et générique
  
• Concurrence accrue menant à une guerre des prix sur le coût d’acquisition
  
• Produit à forte rotation, avec peu de rétention organique

L’objectif n’était plus seulement de croître, mais de croître de manière rentable et scalable. Le paid devait évoluer : de l’activation court-termiste vers un moteur de performance aligné avec la marge, la marque, et la LTV.

Stratégie

Nous avons repensé toute la stratégie paid autour de la rentabilité et de la captation d’intention.

Ce repositionnement incluait :

• Un retrait progressif du branded search saturé
  
• Une structuration des campagnes par marge et segment, non par volume
  
• L’activation de canaux à fort rendement : Amazon DSP, TikTok Shop, Meta Advantage+
  
• L’ajout de mesures type GeoLift et de segmentation créative pour améliorer l’efficacité globale

Le paid n’était plus une simple source de trafic, mais un système pour acquérir le bon client, au bon endroit, au bon prix.

Exécution

• Réalignement Search & Meta : Grâce à Primelis Signal, les investissements sur le Branded Search ont été plafonnés en fonction de leur valeur incrémentale réelle. Le budget a été redirigé vers des requêtes non-brandées à fort potentiel. Sur Meta, les campagnes ont été reconstruites autour d’une logique de bidding par valeur, ciblant les segments à haut ARPU. La production créative a été accélérée avec des formats courts et culturels adaptés à la Gen Z.

• TikTok Shop comme moteur de revenus : TikTok Shop est devenu un canal clé via le live shopping, mêlant divertissement et parcours d’achat direct. Des cycles de test ont permis d’identifier les bundles produits et catégories les plus performants en formats < 60s. Résultat : plusieurs millions générés en quelques mois, à un coût d’acquisition inférieur aux autres canaux paid.

• Déploiement Amazon DSP : Le lancement de la ligne Dossier Originals a été soutenu par une stratégie full-funnel sur Amazon DSP. Campagnes combinant segmentation fine, lookalikes, audiences d’intérêt et reciblage, avec des créas sur-mesure. Cette expansion média a diversifié les canaux d’acquisition, réduisant la dépendance à Google et Meta, tout en générant un trafic à forte conversion.

• Expansion internationale : Dossier s’est lancé sur 5 nouveaux marchés (UK, Australie, Brésil, Canada, Mexique) via une approche test-and-scale localisée. Créas adaptées, messages produits spécifiques, et budget piloté par expérimentation GeoLift et benchmarks CAC.

Données comparées à 2023.

Impact

Le paid media est devenu bien plus qu’un levier de performance : c’est désormais un canal stratégique, conçu autour de la marge, de la géographie, et de la qualité d’audience.

En passant d’un modèle d’achat média orienté volume à une logique d’acquisition pilotée par la rentabilité, Dossier a débloqué une croissance scalable et défendable, même dans un environnement high-CPC et high-churn. La marque dispose désormais d’un moteur paid qui équilibre portée et efficacité, performance et image.