Une baisse du ROAS Amazon n'est pas un verdict, c'est de l'arithmétique

Le ROAS Amazon mesure la répartition de vos investissements publicitaires avant de mesurer leur efficacité. Déplacez du budget des requêtes de marque vers les requêtes génériques et les requêtes concurrentes : le ROAS baisse mécaniquement, même si l’exécution s’améliore et que davantage d’acheteurs sont réellement nouveaux. La baisse est la conséquence arithmétique de la décision. Reste à savoir si c’est une bonne ou une mauvaise baisse.

• Les campagnes sur la marque récoltent une demande qui vous est déjà acquise : leur ROAS est élevé, leur contribution à la croissance est faible.
• Orienter le budget vers l’acquisition fait baisser le ROAS global sans que l’exécution change.
• Un bon ROAS sur Amazon se déduit de votre marge, pas d’une moyenne de catégorie.
• Une bonne baisse s’accompagne d’une part de nouveaux clients en hausse, d’une part de budget hors marque en hausse et d’un chiffre d’affaires total stable ou en progression.
• Sans accord préalable sur l’indicateur autorisé à bouger, la réallocation finit presque toujours par être annulée.

Le ROAS Amazon mesure votre mix d’investissement avant votre performance

Le ROAS Amazon rapporte les ventes attribuées aux annonces à leur coût, et les deux termes de ce ratio dépendent d’abord de l’endroit où va le budget. Une campagne sur votre nom de marque touche des acheteurs qui vous cherchaient déjà. Ils convertissent bien, donc chaque euro investi génère beaucoup de ventes attribuées. Une campagne sur des requêtes génériques touche des acheteurs qui n’ont pas encore choisi. Ils convertissent moins, donc chaque euro rapporte moins de ventes attribuées.

Aucun de ces deux chiffres ne dit grand-chose de l’exécution à lui seul. Une campagne marque avec un ROAS de 10 peut ne presque rien apporter à la croissance, parce qu’une grande partie de ces commandes serait passée par les résultats naturels. Une campagne hors marque avec un ROAS de 3 peut être la seule partie du compte qui recrute des clients ne connaissant pas encore la marque.

C’est ce qui fait du ROAS un indicateur de mix. Il bouge dès que la répartition du budget change, indépendamment de la qualité du pilotage. Le constat vaut pour une marque en vendeur (1P) comme pour un vendeur tiers (3P).

Basculer du budget vers le hors marque fait baisser le ROAS Amazon mécaniquement

L’effet se démontre avec des chiffres ronds, donnés à titre d’illustration.

• Avant : 100 000 € par mois, dont 60 000 € sur les requêtes de marque à un ROAS de 10 et 40 000 € sur le hors marque à un ROAS de 3. Ventes attribuées : 720 000 €. ROAS global : 7,2.
• Après : 20 000 € passent de la marque au hors marque, avec des performances identiques sur chaque segment. La marque rapporte désormais 400 000 € et le hors marque 180 000 €. Ventes attribuées : 580 000 €. ROAS global : 5,8.

Le ROAS affiché recule de 19 % sans qu’aucune enchère, aucun mot-clé ni aucun visuel ne se soit dégradé. Et ce recul surestime la perte réelle : une partie des 200 000 € de ventes marque qui ne sont plus attribuées aux annonces continue d’arriver par les résultats naturels, puisque ces acheteurs cherchaient déjà la marque.

Le tableau de bord affiche une perte d’efficacité. L’entreprise a peut-être gagné des clients. Seuls d’autres indicateurs permettent de trancher.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS sur Amazon ? Celui que permet votre marge

Il n’existe pas de chiffre universel pour définir un bon ROAS sur Amazon, et toute moyenne de catégorie masque la seule variable qui compte : votre marge.

La référence utile est le ROAS de rentabilité, égal à 1 divisé par la marge sur coûts variables avant publicité. Un produit à 25 % de marge est à l’équilibre avec un ROAS de 4 : en dessous, chaque vente attribuée fait perdre de l’argent dès la première commande. Un produit à 50 % de marge est à l’équilibre avec un ROAS de 2. Le même ROAS de 3 est rentable sur le second produit et déficitaire sur le premier.

Deux conséquences en découlent. Un objectif unique appliqué à tout un catalogue aux marges hétérogènes oriente le budget vers les mauvais produits. Et un ROAS sous le seuil de rentabilité peut rester une bonne décision sur des campagnes d’acquisition, à condition que les nouveaux clients reviennent. Ce jugement dépend du taux de réachat, pas du rapport publicitaire.

ACoS et ROAS, TACoS : quel indicateur pour juger une réallocation

L’ACoS et le ROAS mesurent la même chose, exprimée de deux façons. L’ACoS divise le coût publicitaire par les ventes attribuées : c’est l’inverse du ROAS, et un ROAS de 5 correspond à un ACoS de 20 %. Entre ACoS et ROAS, le choix est une convention de lecture, pas une différence d’information.

Les deux partagent la même limite : ils ne comptent que les ventes qu’Amazon attribue à une annonce, et bougent donc avec le mix de dépenses.

Le TACoS, pour coût publicitaire total rapporté aux ventes, divise la dépense publicitaire par le chiffre d’affaires total, ventes naturelles comprises. C’est le plus honnête des trois pour juger une réallocation. Le ROAS lit les campagnes, alors que le TACoS Amazon lit l’activité entière : il montre si les ventes totales progressent quand le budget se déplace. Une réallocation qui fait baisser le ROAS pendant que le TACoS reste stable et que le chiffre d’affaires monte fait exactement ce qu’on attend d’elle.

Trois contrôles distinguent une bonne baisse du ROAS Amazon d’une mauvaise

Dans la colonne ROAS, une bonne et une mauvaise baisse se ressemblent trait pour trait. Elles se séparent sur 3 autres chiffres, tous disponibles dans les rapports standards d’Amazon.

1. La part de commandes nouveaux clients (new-to-brand). Si la réallocation fonctionne, la part des commandes passées par des clients qui n’avaient pas acheté la marque au cours des 12 derniers mois augmente. Si elle stagne, le nouveau budget touche les mêmes acheteurs par un autre chemin.
2. La part du budget hors marque. Elle doit progresser conformément à la décision. Si ce n’est pas le cas, la baisse du ROAS a une autre cause et demande un autre diagnostic.
3. Le chiffre d’affaires total, ventes naturelles comprises. Il doit se maintenir ou progresser dans les semaines qui suivent. Un chiffre d’affaires en recul en même temps que le ROAS n’est pas un effet de mix.

Une bonne baisse fait bouger les 3 indicateurs dans le bon sens. Une mauvaise baisse montre une part de nouveaux clients stable et un chiffre d’affaires stable ou en recul. C’est une perte d’efficacité, et elle doit être traitée comme telle.

Sur le tableau de bord, la mauvaise baisse est identique

Une baisse de ROAS correspond souvent exactement à ce qu’elle laisse voir. Un coût par clic qui grimpe dans une catégorie disputée, une fiche produit dont la note a chuté, une rupture de stock sur un produit phare ou un concurrent qui casse les prix font tous baisser le ROAS sans que le mix de dépenses ait changé.

Les 3 contrôles servent à arriver à cette conclusion aussi facilement qu’à la conclusion rassurante. Si la part de nouveaux clients n’a pas bougé et que le chiffre d’affaires est stable, la lecture honnête est que le compte paie plus cher pour les mêmes clients. Présenter cette baisse comme un choix stratégique de mix reviendrait à se délivrer un blanc-seing, et une direction le lirait comme tel.

Le ROAS Amazon a besoin d’une règle de décision, pas d’un objectif

Le ROAS Amazon reflète la répartition du budget avant la performance, et une réallocation vers l’acquisition le fait baisser par construction. Une bonne baisse se confirme par une part de nouveaux clients en hausse, une part de budget hors marque en hausse et un chiffre d’affaires total stable ou en progression. Une mauvaise baisse ne montre aucun des trois.

La correction se joue en amont du reporting. Avant toute réallocation, décidez quel indicateur a le droit de bouger, dans quelle proportion, et lequel ne doit pas bouger. Sans cet accord, le ROAS devient le sujet de discorde deux mois plus tard, et le budget repart vers la marque, quelle qu’ait été la croissance.

Fixer cette règle suppose de lire ensemble ventes attribuées et ventes totales, marge et données nouveaux clients, au niveau produit. C’est ce que font les équipes retail media de Primelis avec Primelis Market, qui accompagne plus de 100 marques et a contribué à générer 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires sur Amazon. Le premier pas est simple : noter, avant de lancer la prochaine réallocation, la fourchette de ROAS attendue.