Desafio

Em meados de 2024, a Crocs enfrentava uma pressão crescente sobre o desempenho de suas pesquisas de marca. A visibilidade continuava alta, mas os custos estavam subindo, impulsionados pelo aumento dos CPCs e pela sobreposição da presença orgânica. O desafio não era o volume. Era a eficiência.

A Crocs precisava responder a uma pergunta crítica: quando os lances da marca geram valor incremental e quando simplesmente canibalizam o tráfego orgânico e drenam as margens?

Em um cenário de comércio eletrônico altamente competitivo, o valor da marca por si só não era suficiente. A Crocs precisava de um sistema mais inteligente para proteger o desempenho sem pagar a mais por isso.

Estratégia

A solução não era parar de dar lances, mas sim dar lances de forma mais inteligente. Implementamos a Primelis Signal, nossa tecnologia proprietária de otimização de lances de marca, para reformular a lógica de pesquisa paga da Crocs.

A estratégia se concentrou em três alavancas:

• Medir o impacto real dos cliques pagos na marca em comparação com a cobertura orgânica.
• Eliminar gastos não incrementais em tempo real.
• Mudar para um modelo de desempenho combinado que priorizasse o ROI, e não apenas a visibilidade.

Execução

Para dar vida à estratégia da marca, a implementamos em quatro capacidades principais:

• Auditoria da cobertura da marca: Começamos com uma auditoria completa dos termos de pesquisa da marca, quantificando quando e onde os anúncios pagos agregavam valor mensurável. Isso nos permitiu isolar cliques não incrementais, consultas em que os resultados orgânicos já capturavam a intenção.

• Realocação de gastos: campanhas de marca redundantes foram pausadas. Termos de alto valor foram reestruturados com segmentação mais restrita e lógica baseada na intenção, alinhando lances com limites de desempenho e contribuição de receita.

• Lances pilotados por Signal: a Primelis Signal ativou ajustes de lances em tempo real com base na classificação orgânica, sinais de mercado e probabilidade de conversão. O sistema recuou dinamicamente quando a cobertura orgânica foi suficiente e dobrou a aposta quando a visibilidade paga gerou ROI.

• Otimização de pesquisa agregada: mudamos o foco do desempenho PPC isolado para o impacto total da pesquisa. Cada mudança foi avaliada pelo seu efeito no funil combinado pago + orgânico: mais pedidos, menor custo por pesquisa de marca.

Medido entre agosto e novembro de 2024 em comparação com o mesmo período em 2023.

Impacto

A Crocs não sacrificou a visibilidade, mas a tornou mais eficaz. Com a Primelis Signal, a pesquisa por marca evoluiu de uma alavanca de gastos ineficaz para um canal de desempenho controlado.

Nos primeiros três meses, a marca reduziu mais de 70% dos gastos e, ao mesmo tempo, melhorou a eficiência combinada. O tráfego orgânico aumentou onde o tráfego pago diminuiu, provando que lances mais inteligentes superam orçamentos maiores.